Питер Губер - Расскажи, чтобы победить
Иногда, если мой посетитель принадлежал к сторонникам старой гвардии, моя «тунцовая история» заставляла его встать на дыбы.
– А, так ты у нас вдруг стал гением? – нападал на меня высокопоставленный гость.
– Нет, – отвечал я. – Я никакой не умник. Ведь не я принимаю решения, а вы. У вас вся власть. А здесь просто собрано все, что сейчас происходит в нашем бизнесе. Если вы делаете фильм, вы захотите узнать, кто сейчас свободен, кого лучше всего выбрать для вашего проекта и почему. Эта информация позволяет вам более эффективно принимать решения.
Тут я разворачивал свою «тунцовую историю», и происходило озарение.
– Более того, – говорил я, – мое описание беспристрастно. В агентствах вам станут рассказывать о людях, которых они представляют, будут подтасовывать данные в свою пользу. Я же предоставляю вам полную картину происходящего, ничего не скрывая. А вы уже сами отбираете. Вы ведь знаете, что ищете. Я просто организую информацию. А вы управляете ею так, как хотите.
Передавая другим власть над «схемой режиссеров», я позволял слушателям присвоить ее себе и распоряжаться ею. Один рассказывал о доске другому, а тот – третьему, и слава моя неуклонно росла. И вот в один прекрасный день кто бы, вы думали, появился на пороге? Сам Сидни Пуатье.
Сидни Пуатье и тогда был моим героем на все времена, остается им и теперь. Двумя годами раньше он исполнил главную роль в фильме Стэнли Крамера «Угадай, кто придет к обеду». Он разрушил голливудские ограничения по цвету кожи, сыграв ведущих персонажей в высокобюджетных фильмах, от «Порги и Бесс» и «Изюм на солнце» до «Клочок синевы» и «Полуночная жара». В 1959 м, в том самом году, когда чернокожего мужчину по имени Мак Чарльз Паркер линчевала толпа в Миссисипи, Сидни Пуатье получил номинацию на «Оскар» за главную роль в «Не склонившие головы», а пятью годами позже завоевал награду в номинации «Лучший актер» за фильм «Полевые лилии». И вот теперь юная легенда Голливуда стояла прямо в моем офисе – моем информационном центре.
– Круто, – сказал он, разглядывая доску. – Я ищу какого-нибудь хорошего режиссера для проекта, над которым сейчас думаю.
Сидни провел у меня больше часа, исследуя схему режиссеров.
– Откуда ты взял такую идею? – в какой-то момент поинтересовался он. Я рассказал ему историю о сэндвиче с тунцом. Он хмыкнул и продолжил исследование составленных из кнопок стрелок.
– Да, это сильно облегчает жизнь, – произнес Пуатье, закончив осмотр.
Потом сказал, что сделал выбор и поблагодарил меня. А затем отправился и рассказал всем в округе о парне, сидящем в недрах Columbia, у которого есть доска режиссеров. Он рассказывал историю о сэндвиче с тунцом и о моем безумном изобретении. И через пару недель у меня, на Гауэр-Стрит 1438 Норт, начали появляться люди, даже не работающие нигде поблизости. Доска послужила долгожданным компасом для принятия многих важных решений в Голливуде. Посетители собирались в кабинете и вокруг него, становясь участниками моей затеи. Они были как члены одного племени, которые поправляют главного рассказчика, сидя вокруг костра.
– Нет-нет-нет, Люме этот фильм больше не снимает, он с ним уже закончил, – говорили они, а потом советовали добавить на доску нового многообещающего режиссера, о котором я и не слышал, или пометить, что кто-нибудь только что грубо нарушил договоренности по бюджету.
Доска расширялась, как первобытная Википедия. В результате я передал другим право владеть результатом, но сохранил за собой права на идею.
История распространялась, создавая мне славу изобретателя: эта репутация выделяла меня из общего ряда молодых парней, карабкающихся вверх по карьерной лестнице. До того, как я создал доску и начал рассказывать ее историю, я не мог оторваться от низшей ступени. Но когда люди из других компаний начали звонить мне или наведываться за информацией в мою кладовку, высшие чины моей студии уже не могли этого не замечать.
...Если информация – это валюта, то я нашел способ вложить эту валюту в историю, и любой, кто ее слышал, мог распорядиться своей валютой более разумно.
И каждый раз, делая это, они рассказывали за меня мою профессиональную историю, что неуклонно двигало вверх мою карьеру.
Оглядываясь назад, я понимаю, что «доска режиссеров» несет в себе такой урок: если ты сможешь так усовершенствовать свою историю, что она начнет приносить пользу другим, они станут сами ее рассказывать. А история, говорящая в твою пользу, которая, как вирус, распространяется другими людьми (особенно если они чувствуют, что владеют ею и внесли свой вклад в то, чтобы придать ей форму и оживить ее), эта история гораздо вероятнее станет бесконечной, нежели та, которую рассказываешь о себе только ты один.
Эффект множителя
– Иногда отказ – это ценный дар, – произнесла Нэнси Треверси.
– Неужели! – откликнулся я. – И как же это?
Нэнси – сооснователь и гендиректор издательства Barefoot Books [20] . Среди более 300 наименований, выпускаемых ими, есть и детские книги моей жены. Мы навещали Нэнси у нее дома на юго-западе Франции, с целью обсудить планы по маркетингу и распространению, однако Нэнси в итоге была вынуждена рассказать нам историю о том, как ей удалось вырастить свое когда-то надомное производство до масштабов всемирного бренда.
– Это был решающий момент, – рассказывала Нэнси. – К 2005 году мы уже более 12 лет придумывали, производили и продавали иллюстрированные книги для детей. Все это время нашей целью было позиционировать себя в качестве бренда, символизирующего определенный стиль жизни, в котором много внимания уделяется той эмоциональной связи, которая возникает, когда родители читают детям книжки. И вот теперь настал момент радикально расширить бренд, заняв место в обширной сети книжных магазинов Borders.
В 2005 году я встретилась с менеджерами маркетингового отдела Borders, – продолжала Треверси, – и сказала им: «В ваших детских отделах должны отдельно присутствовать бутики Barefoot, где родители смогут отдыхать и рассказывать детям сказки. Если вы будете выставлять наши книги все вместе, вы продадите их намного больше, чем если они будут рассыпаны по всему отделу. Но еще более важная причина иметь бутики Barefoot связана с тем, что тем самым вы сможете воплотить в жизнь главную идею, на которую мы неизменно работаем: чтение объединяет детей и родителей. Наш бренд олицетворяет собой их взаимосвязь. И мы считаем, компания Borders заслуживает того, чтобы тоже участвовать в создании этого единства».
Затем Треверси рассказала руководителям Borders центральную историю своего бизнеса, которая на самом деле представляла собой личную историю ее самой и ее партнера Тессы Стрикленд.
– Она о двух матерях, пытающихся начать собственное дело – производство детских книг, в которых равный акцент будет делаться как на качестве текста, так и на красоте иллюстраций. Мы были не офисным планктоном, не парнями в костюмах, а женщинами с семью детьми на двоих. Мы были настоящими, земными женщинами, работали дома, жонглировали семьями, школами, детьми. Помню, моя дочка все время забредала к нам в офис. Она вкладывала бумаги в конверты, а я показывала ей рисунки и спрашивала: «Какой тебе больше нравится? Какую картинку ты бы выбрала?» К нам на завтрак приходили иллюстраторы. Приходили полиграфисты подписывать корректуры каталогов. Так что наши дети росли в атмосфере предпринимательства и творчества. Я никогда не отделяла себя на работе от того, кем я была в жизни вообще и кем я была в семье. Суть нашей миссии могла быть воплощена в истории о босоногой девочке, которая познает внутренний и внешний мир вместе со своей мамой при помощи книг. Когда люди ходят босиком, они больше чувствуют связь с землей и с окружающим миром. В этот момент они свободные и дикие, они соединены с планетой и с другими людьми. Мы обе рассказывали и проживали нашу основообразующую историю через нашу компанию и нашу семью, с самого начала.
Нэнси вздохнула, вспомнив, какой ответ она получила от руководства Borders.
– Они просто посмотрели на меня и сказали: «Какой еще бренд у издательства? Издательство не может быть отдельным брендом, да еще символизирующим образ жизни. Это глупость».
– Ты рассказала свою историю не той аудитории, – заметил я.
– Точно. Они-то были самым настоящим офисным планктоном. Они никак не могли отождествить себя с нашей историей, даже представить себе такое. И вот тогда я сказала: «Все, я с вашей сетью больше не работаю. С вами, ребята, я дела иметь не могу».
По словам Треверси, все в издательском мире заявили, что она совершила коммерческое самоубийство. Крупные сети традиционно держали в руках всю власть над дистрибуцией книг. В соответствии с общепринятыми представлениями, лишившись их поддержки, можно было вообще закрывать лавочку.
– Но на самом деле это было лучшим, что могло с нами случиться, – сказала Нэнси. – Мы сделали глубокий вдох и начали просматривать нашу историю в поисках тех ее ключевых элементов, которые могли бы решить нашу проблему. Нашли же мы ни более, ни менее как совершенно новый подход к дистрибуции и маркетингу.
