Питер Губер - Расскажи, чтобы победить
Роб Квиш, главный операционный директор представительства JWT в Северной Америке и гендиректор JWT Inside, рассказал мне в своей нью-йоркской штаб-квартире, как разворачивалась эта кампания. Вначале он объяснил мне, что в JWT, крупнейшем в США рекламном агентстве и четвертой из крупнейших маркетинговых сетей полного цикла, существует маркетинговая группа, обслуживающая De Beers. De Beers и индустрия добычи алмазов в целом столкнулись с проблемой: как продавать мелкие камни?
– Мелкие алмазы в этом бизнесе не ценятся, – сказал Роб. – Придать им ценность – вот задача, над которой они бились.
Энн, Колби, Сара, Тед и Дэвид – эти ребята составляли вышеупомянутую маркетинговую команду – отправились в путешествие по Америке, чтобы услышать истории влюбленных мужчин и женщин о пройденном вместе пути, об их надеждах на будущее. В Кливленде, расспрашивая о том, каким пары видят свое будущее, молодые люди ощутили бодрящее чувство надежды и оптимизма, исходящее от их собеседников. Пары верили, что со временем их отношения только укрепятся, и эта вера помогала им благополучно переживать взлеты и падения будней совместной жизни. На следующее утро команда JWT села на самолет и отправилась домой, в Остин, штат Техас: молодые люди почувствовали, что новая концепция на подходе.
Следующим вечером члены команды вместе с несколькими парами из Остина, разделившись на маленькие группы, приступили к мозговому штурму относительно дизайна. В самом конце вечера возникла идея.
– Мы задумались, что является символом жизни и будущего. И то и другое начинается с малого, а потом вырастает, – сказал один человек.
Он поднял вверх рисунок браслета с семью круглыми бриллиантами, расположенными по размеру, от самого маленького к самому большому.
– Бриллианты постепенно становятся больше – это означает, что ваша любовь растет по мере того, как вы вместе идете по жизни. В конце расположен самый большой камень: сегодня ваша любовь сильнее, чем когда-либо раньше. А вот кулон с пятью подвесками-бриллиантами. Они тоже расположены по мере возрастания: этот дизайн указывает на будущее, полное надежд.
Рассказчик сделал паузу.
– Но мы думаем, он символизирует не только надежду. Это как бы зарок того, что любовь сильнее времени.
И в этот момент все поняли: вот оно. Дизайн, предполагающий расположение бриллиантов по размеру, можно использовать в качестве символа любви, растущей с течением времени. Эта идея не только таила в себе надежду. Она давала паре возможность обернуться назад и порадоваться тому, насколько сильнее стала их любовь. И одновременно – заглянуть в будущее с уверенностью, что влюбленные станут еще ближе по мере того, как жизнь, которую они проживают вместе, будет все больше укреплять их чувства.
И участники собрания подвели итог истории фразой, выражающей ее общий смысл:
– Любовь растет с каждым шагом.
Теперь все в комнате прочувствовали и поняли историю. На основе опыта, полученного в путешествии, они создадут образец, «трафарет», при помощи которого каждый покупатель сможет рассказать свою историю любви, воплотив ее в этом символе!
Но теперь команде JWT нужно было придумать способ, как лучше всего передать историю клиентам. Не могла же компания просто всем сказать, что камни олицетворяют собой их путешествие по Америке. Ведь только личная история по-настоящему запоминается, вызывает отклик и побуждает к действию.
Команда JWT хотела помогать людям рассказывать свои истории. Это значило, что нужно рассыпаться по стране и вовлекать в разговоры мужчин и женщин.
– Способом придать форму и структуру этой истории стало путешествие , – сказал Квиш. – А путешествие подразумевает перемещения и изменения.
Сформировав свою историю, маркетинговая команда вышла из режима рассказчика и приняла на себя роль посредника, помогающего другим людям рассказывать их частные истории. Они извлекли на поверхность истории о радостях и трудностях, преданности, желании и страсти, которые порой невозможно – особенно мужчинам – выразить в словах.
– Каждая женщина хочет услышать от мужа о его чувствах к ней, – сказал Квиш. – К счастью, бриллианты могут им в этом помочь. Бриллиант – это способ рассказать историю любви.
Истории, собранные командой JWT, отличались друг от друга. Поэтому они поняли, что дизайн украшений марки «Journey» («Путешествие») должен включать разные формы. Каждый вариант будет отражать путь, пройденный конкретной парой: кому-то подойдет форма буквы S, кому-то – круг, сердце или зигзаг. Отлично! Идея делать украшения разной формы с несколькими бриллиантами помогла De Beers разрешить стоявшую перед индустрией проблему использования малоценных камней, которые так сложно продавать. А еще позволила производителям и торговцам присоединиться к рассказу о «Путешествии», создавая на заказ коллекции для своих клиентов.
В конце 2006 года реклама бриллиантовых украшений марки «Journey» начала распространяться при помощи пиар-технологий, в печати, по телевидению и «вбросами» в Интернет. На этом этапе целью было вложить историю в уста продавцов, чтобы те могли рассказать ее покупателям.
– Мы представили себе мужчин, входящих в ювелирный магазин, неуверенных и слегка растерянных, – рассказывал мне Квиш. – И вот этот мужчина говорит продавцу, что ему нужно подарить жене что-нибудь на двадцатую годовщину свадьбы. И продавец передаст ему нашу историю, которую ощущает как свою собственную.
Работники JWT обучили продавцов говорить что-нибудь вроде:
– Бриллиантовые украшения «Journey» символизируют вашу любовь, которая лишь растет с течением временем. Эти бриллианты, расположенные по возрастающей, олицетворяют то, как ваша любовь становится крепче в ходе вашей совместной жизни, перенося и радости, и горести. И то, как вы по-прежнему будете любить друг друга, сколько бы лет ни прошло.
Идея заключалась в том, чтобы продавец передал контроль над историей покупателю и чтобы тот мог с этого момента передавать ее дальше, через украшения, – своей жене.
За первый сезон кампании история любовного «путешествия» позволила увеличить продажи бриллиантовых украшений в праздничные дни на целых 9,4%. К концу 2007 года благодаря ей в розничных точках было продано украшений на два с лишним миллиарда долларов.
Я спросил Киша, почему именно эта кампания имела такой блестящий успех. Он ответил:
– Потому что она дала продавцам возможность помогать покупателям рассказывать их истории. Ведь настоящая, жизненная история не всегда идеальна. Она драматична, в ней всегда есть трудности. Наша концепция помогла людям сказать о несовершенстве их жизни и отношений и одновременно – заявить о своей стойкости. Что бы ни пришлось им пережить, невзирая на все сложности, их история продолжится и в будущем. Это именно то, чего хотят люди....АГА!
• Приведите себя в форму. Правильный настрой важнее умных мыслей.
• Несите в себе заряд энергии. Это катализатор для превосходного рассказа.
• Много слушателей или один – это всегда аудитория. А аудитория ждет новых переживаний.
• Демонстрируйте чувствительность. Это не помеха, а важный актив.
• Упорство, упорство и упорство – пока «нет» не превратится во «вперед».
• Знайте: ваше тело начинает говорить до того, как вы раскрыли рот.
• Завладевайте вниманием аудитории – сразу и навсегда.
• Будьте интерактивны. С самого начала задействуйте чувства аудитории. Делайте это снова и снова.
• Возбуждайте любопытство слушателей.
• Аккуратно выбирайте реквизит и другие источники поддержки для вашего рассказа.
• Слушайте активно. Это диалог – не монолог.
• Будьте готовы отбросить сценарий, если этого требует ситуация. А она требует этого всегда.
• Делегируйте контроль и власть над вашей историей. Ваши слушатели должны владеть ею, чтобы передавать ее дальше.
Глава восьмая Бесконечная история
Что заставляет историю длиться более 40 лет? Задуматься над этим вопросом меня заставил Стивен Спилберг, когда я в 2008 году брал у него интервью для моего телешоу «Shootout» («Начистоту»).
Мы вспоминали фильмы, в создании которых оба участвовали: «Близкие контакты третьего типа», над которыми работали в 1970 е, «Внутреннее пространство», «Капитан Крюк» и «Цвет пурпурный», – когда он вдруг повернулся ко мне и произнес:
– Не знаю, известно ли тебе, но я ходил в твой офис в Columbia, когда только начинал.
Я это помнил. В начале своей карьеры я часто приглашал к себе молодых предприимчивых творческих людей, и даже тогда Спилберг выделялся на общем фоне.
– Ты учил нас делать кино, – вспоминал Стивен. – На стене у тебя висела гигантская схема на пробковой доске – там были отмечены имена всех режиссеров мира и кто из них что планирует снимать, помнишь? Ты переписал все снимающиеся и готовящиеся к производству фильмы. Мы сидели в твоем офисе и слушали, а ты рассказывал, как управлять информацией в нашем бизнесе.
