Стюарт Даймонд - Переговоры, которые работают. 12 стратегий, которые помогут вам получить больше в любой ситуации
Однако в последнее годы суды пришли к осознанию того, что такие нематериальные активы, как торговая марка компании, ее репутация и уровень мастерства ее сотрудников, могут оказаться весьма ценными. Покупатели, предлагавшие сохранить тем или иным путем эти нематериальные активы, иногда получали разрешение на покупку компании в обход покупателей, делавших более выгодные, полностью денежные предложения.
Предпринимались попытки измерить нематериальные активы. Несколько лет назад было подсчитано, что стоимость бренда United Airlines – одной из крупнейших авиакомпаний мира – составляет 3 цента на одну пассажиро-милю, или 90 долларов на одного пассажира при расстоянии полета в 3000 миль. Размер этой дополнительной стоимости огромен. Если вы позволите другой стороне сэкономить на переговорах час или неделю, получить свободу от забот или избавиться от страха перед риском – как измерить это? Если вы начнете думать в таком ключе, перед вами откроется огромное количество новых возможностей.
Не надейтесь, что другая сторона непременно выразит свои пожелания и потребности. Нередко вам придется выполнять эту работу за них. Они не знают, как добавить ценность.
Конечно, есть ситуации, в которых просто неэтично передавать другим определенные виды нематериальных ценностей: фармацевтические компании не имеют права делать подарки врачам, нельзя давать взятки или предоставлять льготы государственным служащим. Обмен тем, что имеет различную ценность, не предназначен для поощрения незаконного или неэтичного поведения. Вам необходимо найти легальную нематериальную ценность. А поскольку разных видов нематериальных ценностей так много, для вас не составит труда найти законный вариант. Эксперт в области компьютеров из крупной компании нашел перспективного клиента, когда помог дочери этого человека разобраться с ее сломанным компьютером.
Менеджер сети данных крупной технологической компании сэкономил сотни миллионов долларов, получив скидку на закупочные цены на кабель в размере более 90 %. Поставщику нужны были деньги для заключения другой сделки. Крупная технологическая компания помогла ему профинансировать сделку в обмен на дополнительное оборудование по низким ценам.
Эрик Шварц, вице-президент по правовым вопросам компании Johnson & Johnson, смог убедить руководство компании организовать разработку искусственной поджелудочной железы для диабетиков, не исходя из рыночных соображений, что было довольно рискованно.
Сотрудничество с Фондом исследований юношеского диабета улучшило оценку компании со стороны Управления по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов, а положительные оценки со стороны общественности и соответствие действий компании ее заявленным принципам стали нематериальными ценностями, которые помогли компании добиться успеха.
А теперь вы, наверное, скажете: «Он требует от нас, чтобы мы избегали шаблонов». Нет, это не так. Я говорю, что на самом деле никаких шаблонов нет. Есть только ваша способность быть изобретательным, мыслить широко о целях, потребностях и образах в голове собеседника. Фактически чем шире вы воспринимаете потребности другой стороны, не связанные напрямую со сделкой, тем больше новых возможностей и больше ценности вы добавляете к сделке, увеличивая весь пирог.
Потребности
Многие переговорщики любят говорить о «выгоде». Я ненавижу это слово и стараюсь обходиться без него. Обычно людям тяжело сообразить, что оно значит. Чем «выгода» отличается от «целей»? Цели – это то, что вы хотите получить по окончании процесса. В большинстве переговоров у меня есть одна цель и есть различные потребности, удовлетворить которые позволит достижение этой цели, то есть у меня есть различные причины, по которым я преследую свою цель.
Предположим, вы хотите получить прибавку к зарплате, однако компания не может предложить вам ее. Ваша настоящая цель – не повышение зарплаты, а возможность позволить себе лучшую жизнь. Так может быть, вместо прибавки к зарплате компания может выступить поручителем при получении вами кредита на лучший дом по сниженной ставке? Или компания может дать вам больше времени на отдых, чтобы вы смогли давать консультации на стороне? А может быть, компания может предоставить вам более дешевый способ получить этот желанный отдых? Чем больше в компании знают о ваших истинных потребностях, тем большее число этих потребностей они смогут удовлетворить.
Еще один аспект этого многолетнего заигрывания с «выгодой» – допущение определенной рациональности людей. Многие из нас ошибочно полагают, что стороны могут рационально обсуждать столь желанные для них выгоды. Истина заключается в том, что в мире полно нерациональных людей. И мир не сделать более рациональным, несмотря на попытки многих людей, исполненных самых благих намерений, добиться этого. Все вокруг сердятся, влюбляются, боятся. Я бы и хотел сделать людей спокойными и рациональными, но ведь я живу в реальном мире, как и вы.
Итак, чтобы удовлетворить нематериальные потребности людей и найти новые возможности, вам необходимо также учитывать эмоциональные и иррациональные стремления других людей. Это может быть страх одиночества, боязнь получить кабинет на первом этаже, отвращение ко всяким насекомым и тому подобное. Это могут быть такие мечты, как попасть в спортивный лагерь вместе с профессиональными бейсболистами или пройти интенсивный курс обучения всем премудростям рыбалки. Во время наших курсов мы спрашивали участников об их мечтах и страхах. Кто-то мечтал о путешествиях, парусном спорте, управлении собственным рестораном или компанией и об участии в марафоне. Боялись же люди змей, толпы, публичных выступлений, полетов и высоты.
Если вы знаете, что ваш собеседник любит путешествовать, вы можете использовать эту информацию в разговоре, чтобы сделать первый шаг или предложить нечто такое, что вы знаете о теме разговора. Если вы знаете, что будущий сотрудник боится высоты, вы можете предложить ему кабинет на первом этаже. В обмен на это вы тоже получите что-либо.
Таким образом, чем больше вы узнаете о другой стороне, тем убедительнее вы станете во время переговоров. Вы увеличите пирог, достигнете своих целей, найдете новые варианты и обменяетесь тем, что имеет различную ценность.
Рассмотрим, к примеру, семейный бизнес. Более 90 % всех предприятий в мире – семейные. Не менее чем две трети валового национального продукта и две трети рабочих мест в развитых странах приходится на семейный бизнес; в развивающихся странах эти показатели еще выше. Мир газеты Wall Street Journal, мир публичных компаний с широким кругом акционеров – совсем не тот мир, где большинство людей проводят свое время.
В том мире, где эти люди проводят бо́льшую часть своего времени, нематериальные ценности ценятся намного больше, чем думают многие. Я консультировал заключение множества сделок, связанных с семейными фирмами. Нередко основатель и создатель такой фирмы, собираясь продать ее, запрашивает за нее ужасающе высокую цену. Но, копнув глубже, я всегда обнаруживал, что на самом деле этот человек желает получить более низкую цену плюс нематериальные ценности. Он хочет уважения, хочет сохранить торговую марку, хочет, чтобы его портрет висел в приемной офиса на видном месте, чтобы племянник мог устроиться на работу на лето, чтобы его самого назначили почетным членом правления.
И если вы не замечаете такие сигналы, вы вряд ли заключите сделку. В большинстве случаев деньги не самое главное из того, что имеет значение для каждой из сторон, что бы они ни говорили. Цена должна быть разумной, однако к ней нужно добавить еще очень многое.
Нематериальные ценности могут помочь сократить разрыв между позициями, кажущимися на первый взгляд несовместимыми. Жена Джеффа Дубуса хотела, чтобы он убил двух мышек, время от времени бегавших по квартире. Она утверждала, что они разносят болезни. Сам же Джефф не имел ничего против мышей. Он считал их «безобидными живыми существами».
Какими бы различными их позиции ни казались на первый взгляд, на самом деле жене Джеффа была нужна не смерть мышей. Она просто хотела, чтобы их не было в квартире. Джефф нашел норки, через которые мыши проникали в квартиру, и заделал их. Все остались довольны: Джефф, его жена и мышки.
Розмари Форд, в то время студентка Пеннской школы права, дала своей пятилетней дочери каталог одного универсального магазина, который она закончила просматривать. Через какое-то время Розмари захотела забрать каталог, чтобы скопировать рисунок с обложки для своего рукоделия. Тогда она попросила свою дочь Корделию отдать каталог, но та отказалась и спрятала его, заявив, что теперь это ее каталог, раз мама отдала ей его.
Но Розмари не рассердилась и не стала кричать, а решила выяснить, что это у ее дочери за нематериальная потребность в каталоге. «Почему ты хочешь оставить его у себя?» – спросила она у дочери. Та ответила: «Чтобы смотреть на все эти красивые картинки внутри».
