Мартин Реймонд - Потребители будущего. Кто они и как их понять
Компания открыла в Западном Лондоне «Дом FutureBrand» и выбрала восемь 30-летних добровольцев, которым предстояло жить под одной крышей. Все они хорошо разбирались в брендах, были «ранними последователями» и умели формулировать свои мысли по поводу брендов и их роли в их жизни. По аналогии с реалити-шоу «Старший брат», их жизнь в доме снимали круглые сутки с помощью скрытых камер и микрофонов, данные с которых поступали психологам и клиентам, наблюдавшим за событиями в доме с помощью дистанционного управления.
В самом доме был представлен ряд брендов: одни были уже известны участникам, а другие они могли стремиться (или не стремиться) использовать — от Tesco до NatWest, Saab, Nokia, Gap и Peugeot.
Нурко поясняет: «Владельцам брендов кажется, будто их бренд почему-то важен для потребителя, то есть он думает о нем так же, как и владелец, который знает его выгоды, характеристики и функции. Но для большинства людей это не так. И это выявляют наблюдения за их ежедневными ритуалами. Бренды на самом деле — средство для достижения цели, способ исполнить свои истинные, а не навязываемые владельцами брендов желания, и если бренд может стать этой ступенькой к желаемому, то мы его будем использовать». Нурко продолжает: «Но мы думаем об этом только долю секунды в любой день недели — это, так сказать, „окно бренда“ или „циферблат бренда“, когда его название всплывает в сознании, но только когда вы открываете кухонный буфет или думаете: „Самое время позавтракать!“ Брендам же нравится считать, будто вы все время о них думаете. И поэтому они разглагольствуют о доле внимания и доле полки. Но наш „Дом FutureBrand“ это полностью опроверг, и, что еще лучше, бренд-менеджеры смогли сами увидеть доказательства: их бренды используются или игнорируются, не замечаются или критикуются, как это происходит ежедневно в среднестатистической семье».
Хороший пример — реакция одного из живших в доме участников на сухой завтрак Kellogg's Fruit and Fibre («Фрукты и клетчатка»). Этот участник был энтузиастом здорового питания и заботился о своем внешнем виде, и ему понравилась идея полезного завтрака с содержанием фруктов, йогурта и бананов. Почему бы тогда не взять Fruit and Fibre, один из лежавших на кухне продуктов? В его рекламе подчеркивалось, что он подходит в качестве диетического питания и помогает худеть. Иными словами, такой бренд стал бы естественным атрибутом кухни толстяка, а не энтузиаста здорового образа жизни. Так как этот участник не имел лишнего веса и ему не нравились такие ассоциации, он не стремился потреблять этот продукт или оставлять его на столе!
С другой стороны, Smirnoff Ice, который потребители в других опросах называли несколько пошлым и вульгарным, вышел на первое место среди участников нашего дома по уже упомянутым причинам — удобство, легкость бренда в использовании и произношении.
Как выразился один из участников проекта, идти в бар, чтобы выпить водки с лимонадом и льдом, — слишком большое усилие, а заказ водки с лимонадом звучал немного по-женски. Но со Smirnoff Ice таких трудностей не возникало. Это звучало классно, как солидный напиток.
Наблюдения — это хорошо, а исследования методом погружения — еще лучше.
35. Личное присутствие — проводники и культура доступа
Шон Пайлот де Ченеси, он же капитан Крайки, а также все больше исследователей «в поле» и этнографов, изучающих потребителей, идут на шаг дальше, приспосабливаясь к «жизни с врагом»: к исследованиям поведения они подключают «группы друзей», или этнографические исследования слабых связей, чтобы найти полезные и основанные на реальности решения.
Де Ченеси несколько лет служил в Европе и на Ближнем Востоке в 5-й воздушно-десантной бригаде и разведывательном батальоне ООН, а затем работал под прикрытием в части особого назначения сухопутных войск. Приобретенные там навыки тайной и открытой разведки помогают ему лучше понять потребителей и направление их действий. «Использование разных уровней разведданных в военных операциях не так уж сильно отличается от поиска причин, почему люди предпочитают лейбористов консерваторам или выбирают Pepsi, а не Coca-Cola», — замечает де Ченеси. Он разделяет уверенность этнографов старой школы: Маргарет Мид, Колина Тернбалла, Клиффорда Гирца и Клода Леви-Стросса в том, что важно взаимодействовать с группой, которую вы изучаете, и только тогда ее действительно можно понять, а ее члены доверятся вам и расскажут то, что вы хотите узнать. «В армии учат, что пассивным наблюдениям грош цена. Делать — это значит видеть, а по ходу дела можно задавать вопросы и получать убедительные и проницательные ответы „в поле“ — в реальной обстановке и контексте». Нужно формулировать вопросы так, чтобы ответы были связаны с историями или повествованиями («… эта ваша татуировка, я заметил, что у нескольких других людей, с которыми вы меня познакомили, есть такая же…»), а не так, что на них можно ответить только односложно («Я вижу, у вас татуировка…») либо так, что респондент истолкует их как критику, то есть окончательно замкнется в себе.
Проводники и ключевые деятели
Так же важно помещать вопросы в контекст, особенно если исследователь работает под прикрытием: ведь контекст устанавливает рамки, условия вопрошания. В этом случае ответы будут развернутыми, и, если спрашивать правильно, это выведет исследователя в другие области и направления. Чтобы занять свое место в группе и завоевать ее доверие, важно определить, кто ее проводник, или центр, через который проходят все знания, поступающие в группу и исходящие от нее. Это может быть лидер группы, инициатор нового имиджа или тренда или те, кого этнографы называют ведущими деятелями, — посредники, или «соединители», которые охватывают две культуры, чувствуя себя в обеих как дома; первая — основная, принятая большинством людей, а вторая — та, в которую вы пытаетесь проникнуть.
Проводники обычно знают, кто вы и почему так поступаете. Они редко пребывают в неведении по поводу ваших истинных целей, но иногда могут утаить информацию от наблюдаемой группы по своим причинам — обычно для того, чтобы поддерживать доверие к себе, сохранять власть или предотвратить враждебное отношение к вашему присутствию или причинам для наблюдения за группой.
Им предстоит обеспечить вам доступ к святая святых группы и позволить наблюдать за ее ритуалами
С проводником не надо лукавить. Если ему предстоит обеспечить вам доступ к святая святых группы и позволить наблюдать за ее ритуалами, какими бы они ни были (от приема алкоголя и наркотиков до подготовки подростков к вечеринке с ночевкой в доме ровесника), или принять участие в действиях группы, проводник должен знать, что вам можно доверять. Особенно если группе не нравится ваше наблюдение и ведение записей (в большинстве случаев так и бывает) и вы просите помощи у проводника. Проводники — это не просто посредники, а ваши следопыты и создатели более широкой картины.
Де Ченеси — один из самых известных в рекламной отрасли исследователей поведения — проводит основанные на этнографии полевые исследования на музыкальных фестивалях, в барах, клубах и так далее: «Я иду туда, где тусуются молодые люди, а не жду, пока они придут ко мне. Я часто жил по несколько недель в исследуемых районах, как можно непринужденнее знакомясь с молодежью и их семьями. На такой стиль исследований меня вдохновила работа Уильяма Финнегана и его прекрасная книга „Холодный новый мир“. Он исследовал бедняков: большинству агентств наплевать на эту группу, и они ее просто игнорируют. Финнеган погрузился в мир молодых и потерянных в этом мире, и, проработав десять лет в интересной, но неадекватно отражающей реальность области рекламы, я часто пытаюсь последовать его достойному примеру. Поэтому вы не обойдетесь без проводника, который способен свести с нужными людьми; и это не „профессиональный“ участник фокус-групп, а человек, который может стать вашей опорой.
Я участвую в проекте по разработке рекламы против курения, направленной на американскую молодежь. Одно из агентств, с которыми я работаю, — Maris, West and Baker с офисом в Джексоне (штат Миссисипи). Я прилетел из Лондона в аэропорт Джексона глухой ночью. Пришлось долго ждать, пока наконец не подъехало такси с пожилым афроамериканцем за рулем. По дороге в отель я стал расспрашивать его о Миссисипи. Его звали Пьюрифай Джонсон, он прожил в этом штате всю жизнь и много лет проработал в компании такси Deluxe Cab Company.
Деды и бабушки моего 60-летнего собеседника выросли на плантациях, где их родители были рабами, а молодость самого Джонсона пришлась на начало движения в защиту гражданских прав. Он служил во Вьетнаме в воздушно-десантных войсках, а после демобилизации попал в тюрьму за участие в демонстрациях против расизма. Потом он женился, и его дети учились в университете Джексона, который принимал афроамериканцев со дня своего основания в XIX веке, а в 1960-е годы стал центром политической активности.
