Мартин Реймонд - Потребители будущего. Кто они и как их понять
Это могут быть представления, которые относятся к «коллективному бессознательному» Юнга. Скажем, «блондинки лучше в постели», «толстые люди — тупицы», «русские хлещут водку». Дело не в правде, а в том, что мы просто знаем это!
Невысказанные истории, по которым мы живем
Мы развиваемся, взаимодействуем с окружающими и расширяем свои социальные и культурные сети, и по мере этого архетипы, или стереотипные сюжеты, которые мы носим, видоизменяются, и мы начинаем создавать более индивидуализированные истории, то есть усвоенные нами самостоятельно и во многих отношениях определяющие нас. Это во многом напоминает долгосрочные сюжеты, о которых говорил Питер Шварц: мы тоже используем их для разработки сценариев и повествований, в которых можем существовать или до уровня которых стремимся дотянуться. Этим пользуются лучшие бренды, продукты или рекламные кампании (даже если их создатели и понятия об этом не имеют): они действуют как лестницы, как средства для самореализации.
Представьте момент, характерный для бренда Марты Стюарт или Ralph Lauren; или варианты стиля жизни, приходящие в голову в ответ на фразы «совсем как на Нантакете» или «характерно для Лиги плюща».
Даже не бывая в тех местах, мы их хорошо представляем: это мужчины и женщины с ясным взглядом и веснушчатой кожей, в белых рубашках и строгих, идеально сидящих трикотажных кардиганах; рядом по пляжу может бегать лабрадор шоколадного оттенка, а мальчик неподалеку запускает воздушного змея. Возможно, еще белые ограды из штакетника, деревянные домики с черепичными крышами. По проливу идет яхта, а откуда-то доносятся звуки игры в поло — удары клюшек по кожаному мячу. Возможно, вы даже представите себе кухню с самыми простыми в приготовлении салатами из свежих, собранных в огороде овощей и индейку с гарниром ко Дню благодарения. Галька с пляжа и старые ракушки на некрашеном деревянном подоконнике, выгоревшем от солнца, дети во дворе поливают машину из шланга, а папа в шлепанцах и рубашке с расстегнутым воротом дурачится вместе с ними… Представили? Это стиль жизни, к которому стремятся многие; он удовлетворяет их тоску по миру в стиле Диснея и рекламных роликов, где все люди счастливы, а пляжи не усыпаны бутылками. Показывая подобные вещи в чистом виде, такие дизайнеры, как Ральф Лорен, и эксперты по стилю жизни, как Марта Стюарт, сформулировали сюжеты, которые охотно принимали многие люди в 1980-е и 1990-е годы.
А теперь мечта Стюарт, тот самый «домик на две семьи в прерии» или чересчур радостные отдыхающие, немного не соответствует новому настроению, которое меняется, с одной стороны, в сторону самоанализа, «сконцентрированной духовности», индивидуальности и недемонстративного потребления, а с другой, к призыву «давайте веселиться напропалую». Отсюда — взлет и падение стиля жизни Gucci. Следовательно, мифы, или внешние сюжеты, преобразуются, ведут нас по новым дорогам, а это влияет на сюжеты внутренние, неумолимо меняя наши воззрения на семью, классы, культуру, жизнь, технологии, еду, науку и медицину, а также на то, как мы сообщаем о явлениях и категоризируем их. Меняются мнения о таких институтах, как брак, монархия или McDonald's — этот бренд когда-то ценили за то, что он предоставлял всем равные возможности и продавал небогатому массовому потребителю качественную, дешевую пищу, которую можно было взять с собой. А теперь этот бренд практически отказался от своего клоуна Рональда, потому что, по словам представителей McDonald's, «он кажется неуместным»; к тому же в наши дни, когда часто звучат обвинения в растлении малолетних, снимаются фильмы о злобной кукле Чаки, а родители беспокоятся о безопасности своих детей, у людей появились несколько зловещие ассоциации с клоунами. McDonald's также несколько отошел от своих корней — исключительно мясных продуктов, от менталитета «один гамбургер, один мир»; можно утверждать, что при этом он отказался от действительно устаревшего мифа — империалистического, поучающего, потенциально нездорового, скучного, рассчитанного на невзыскательный вкус. Чем же бренд его заменил?
Мифом, сколоченным из разных частей, неудачным и непретенциозным гибридом иронии, дешевой сентиментальности и низкокалорийных булочек. Это неудачный маркетинговый ход: бренд стал распыляться. Мы предсказываем, что вскоре ему предстоят непростые времена, ведь, как многие бренды в его положении, он не способен понять собственные истории, не говоря уже об историях своих клиентов.
Однако мы должны быть уверены, что эти сюжеты реальны, а не входят в ту мифологию, которая ежедневно проникает в наше сознание. Важно рассматривать их в контексте и под правильным углом зрения.
Всегда ищите в рассказе суть и правду
Например, СМИ сейчас наперебой рассказывают о клонировании и исследовании стволовых клеток в том же стиле, что в 1980-е говорили о первых детях «из пробирки», зачатых в чашках Петри, а не в материнской утробе. Журналисты писали об этом со страхом, отвращением и ненавистью, постоянно намекая, что эти дети — все равно что монстры вроде Франкенштейна, «дьявольское отродье», как написали в одной газете, издевательство над наукой, попрание законов Божьих и так далее, и тому подобное.
В 2002 году Элизабет Карр, зачатая в вышеупомянутой чашке Петри и родившаяся 28 декабря 1981 года, в честь рождения миллионного ребенка «из пробирки» произнесла речь на конференции ООН по вопросам бесплодия. Она напрямую заявила, что детям «из пробирки» все равно, каким именно образом они появились на свет.
Вот и все. Конец всем бесконечным спорам между специалистами по этике, философами, религиозными фундаменталистами и генетиками, которые хотели, чтобы их история (или вариант того, каким должен быть мир и как мы должны в нем появляться) возобладала надо всеми остальными.
Это всегда стоит помнить, рассматривая внешние и внутренние сюжеты — те, которых придерживается коллектив или стадо, и те, которые мы создаем для себя. Это просто сюжеты, а не фиксированные точки. Людям надоедает одна и та же история, а новые интригуют.
Это просто сюжеты, а не фиксированные точки. Людям надоедает одна и та же история, а новые интригуют
37. Истории, определяющие нашу жизнь — или когда правда относительна
По сути, прогнозирование — это поиск историй «протребителей»: именно их грамотный составитель профилей приносит «с поля» в студию для оценки. Внешний сюжет — который составляется путем истолкования данных наших сетей, визуальных «моментальных снимков», личных дневников и документальных рассказов о людях, чей профиль мы составляем, — и внутренние сюжеты, которые реагируют на внешние и соответственно изменяются. Вторые расшифровываются на основе снятых на камеру интервью или картограмм, которые наши собеседники либо «обитатели края» позволяют составить, а также карт брендов и описаний мусора, которые они предоставляют нашему вниманию.
Мы говорим об интервью на местах, потому что именно так нужно проводить все интервью с основной или спонтанно возникающей целевой группой — ни в коем случае не в студии, не в составе фокус-группы и не там, где вам хочется.
Если вы нашли новую группу — подобно тому, как мы нашли «сильных девушек», — то важно провести все интервью «в поле». Чтобы во время съемки на камеру «докопаться» до истории, которую носят в себе эти люди, формулируйте вопросы на основании того, что вы видите, и данных, полученных от сетей и третьих лиц. Это даст ключи к их желанию самореализации и к успеху вашего бренда.
«Сильные девушки» — очень мощный предстоящий тренд — привлек наше внимание благодаря некоторым участникам сети, которые сообщили о присутствии этого типа в некоторых барах Лондона, Манчестера, Лидса и Глазго. Девушка такого типа вела себя шумно, пила довольно много, причем вино, а не пиво, но также коктейли, виски (обычно после другого алкогольного напитка); у нее явно были деньги или довольно высокий кредитный лимит. Она следила за своим весом и упоминала его в разговоре. Она внимательно относилась к своему внешнему виду, ей было меньше 30 лет, и она, похоже, не замужем. Обычно она тусовалась с небольшой группой близких подруг. Мужчин считала «статистами» или второстепенными игроками, по крайней мере, в общении на публике. Но все же она не воплощала давно знакомый тип «своей в доску», которая общается с парнями на равных, хлещет пиво и танцует на столах, кричит «раздевайся!» стриптизерам, одетым в полицейскую форму, и падает в канаву или такси, перебрав Archers. «Сильные девушки» — гораздо более утонченная и изменчивая категория.
Иными словами, она стояла на более высокой ступени, чем ее мужской аналог, любитель журнала Loaded. Возможно, она даже никогда не была на его уровне. Еще она читала Glamour, а не Elle (ее второе любимое издание) или Marie Claire, старательно ухаживала за своей внешностью и увлекалась дизайнерскими брендами. Она также любила читать, есть в ресторанах и путешествовать с друзьями, и не просто ради секса. Мы организовали неформальные интервью и вылазки с целью наблюдений в барах, клубах, спортзалах, магазинах, районах, где жили девушки такого типа, на местах их работы и в ресторанах, где они часто бывали.
