Мартин Реймонд - Потребители будущего. Кто они и как их понять
История и семья Джонсона были идеальным воплощением современного Миссисипи. Но в мире обычных рекламных агентств никто не хочет общаться с бедным таксистом-афроамериканцем и его детьми, даже если их рассказы могут оказаться очень интересными. В данном случае они нарисовали совершенно четкую картину мира в этой группе людей.
В следующем месяце я провел ряд фокус-групп по всему Миссисипи с участием детей и подростков. Я опрашивал их с помощью своей любимой методологии — «групп друзей» или сетей слабых связей. Для этого нужно найти первого респондента, или проводника — им стал Пьюри-фай, — и попросить его собрать группу подходящих друзей, которые с радостью согласятся дать интервью у себя дома или в другом месте. Так можно получать быстрые, глубокие и честные ответы.
Благодаря Джонсону и его контактам я смог пообщаться с группой бедных подростков в Миссисипи — афроамериканцев и белых — и узнать, что они думают о реалиях повседневной жизни в этом штате. Эти данные напрямую помогли Maris, West and Baker Advertising создать серию рекламы под названием «Сомневайся в этом». Эта кампания вышла в эфир, а несколько месяцев спустя была отмечена наградой. В ней использовались приемы партизанской рекламы, стиль, язык и реалии, знакомые целевой аудитории, умудренной опытом улиц, и вызвавшие у нее доверие. И более масштабная общенациональная кампания «Правда», и местная кампания «Сомневайся в этом» задаются целью изменить отношение молодежи к курению, разоблачить обман маркетинговых приемов табачной отрасли и дать подросткам инструменты для принятия обоснованных решений».
Определите стимулы
Чтобы охватить подростков, агентство Maris, West and Baker применило двусторонний подход: общая реклама в СМИ сочеталась с действиями в районах. По статистике, 13 % всех подростков в возрасте 12–17 лет «не против покурить», а более 35 % — «экспериментаторы в поиске новых ощущений», которые не курят регулярно. Согласно психологическому профилю этих искателей новых ощущений, у них мало моральных препятствий против правонарушений и лжи, их мечты скорее материалистичны и эгоистичны; в то же время эти подростки проявляют больше смелости и менее положительно воспринимают себя и свою жизнь, чем их сверстники. Сигареты удовлетворяют различные потребности подростков в поиске ощущений — их тягу к бунту, риску, необходимость искать свое место в жизни, проявлять независимость, самовыражаться и чувствовать, что их уважают. Исследования навели де Ченеси на ключевую догадку о том, что табак — это инструмент для контроля: «И если бы мы захотели забрать сигареты, нужно было бы найти им замену, которая обеспечивает эти потребности и контроль».
Подростки выражают свое «я» с помощью брендов и их сюжетов
Поэтому стратегия «Сомневайся в этом» должна дать подросткам знания (продукт), мотивацию (способ бунтовать и рисковать) и власть (возможность осуществлять контроль). Тактический способ добиться этого — разоблачить мифические сюжеты, которые создали или приняли эти подростки, ложь и обман со стороны производителей сигарет; а это можно было сделать только с помощью кампании, которая учитывала происхождение этих детей, их внешний вид, места их тусовок, их мысли и темы разговоров. Чтобы вызывать полное доверие, «Сомневайся в этом» позиционировалась как альтернативный бренд, то есть альтернатива безликим брендам, которые окружают молодежную культуру в США, — Old Navy, Pepsi, Adidas и т. д. «Сомневайся в этом» оформлялась как бренд по той очевидной причине, что подростки выражают свое «я» с помощью брендов и их сюжетов. И поэтому «Сомневайся в этом», как и кампания «Правда», должна была стать привлекательным символом, признаком или сюжетом, который говорил о желании бунтовать, рисковать, найти свое место, проявлять независимость, самовыражаться и вызывать уважение. В таком качестве ее могли принять «неприсоединившиеся», подростки с наибольшим риском курения.
Как указал де Ченеси, поэтому подростки — особенно белые — восприняли бы любую попытку обратиться к ним напрямую как угрозу и взбунтовались бы. Сначала нужно было образовать слабые связи между семьями, между группами в данном сообществе, а те, в свою очередь, создавали бы органические сети; затем нужно было передавать по этим сетям информацию, используя проводников, чтобы помочь создавать фактуру, терминологию, контекст и способы войти в мир или культуру другого человека на его уровне. И тогда подростки могут не только поверить в этот сюжет или рассказ, но и передать его дальше.
ЧАСТЬ 10
Истории потребителей: использование их для построения нацеленных на будущее брендов
36. Истории потребителей и самореализованный покупатель
Потребители действуют не только в рамках масштабной истории — тренда, культурного сдвига, новых настроений, которые влияют на их представления и ощущения, но также согласно внутренним сюжетам и повествованиям, которые управляют их жизнью. В этих повествованиях идет речь о «собственном "я"», о «зеркальном отражении моего "я"», о «расширенном представлении о моем "я"». Истории помогают человеку скоординировать свои представления и предстать перед миром как целостная личность.
Поэтому, как обнаружил Кристофер Нурко в эксперименте с «Домом FutureBrand», а де Ченеси — работая над кампанией против курения, лучшие продукты, бренды и кампании достигают успеха не как объекты, а как способы помочь нам в ежедневных попытках превратиться из просто потребителей в «протребителей» или «самореализованных» покупателей — людей, которые используют свои деньги (как считал отец мотивационной психологии Абрахам Маслоу), чтобы перестать быть просто ведомыми и стремиться к большему самоопределению: я покупаю — следовательно, я существую; более того, я покупаю — следовательно, я могу добиваться изменений.
Наше восхождение по лестнице или пирамиде Маслоу от базовых потребностей к самореализации происходит не по прямой и не так просто, как считали Маслоу и его последователи. Культура, воспитание, наше представление о приличиях и о том, что требуется и приемлемо (или неприемлемо) в личной жизни и на публике, — все это пронизывает те многочисленные сюжеты, которые мы носим в сознании. В результате они влияют на то, как тренды приживаются или передаются от «обитателей края» к основной массе людей. Даже если мы чего-то хотим — определенную внешность, машину побольше, дом получше, пластическую операцию, более красивое тело, — эти желания ограничиваются социальным и психологическим выбором, то есть критическими порогами другого вида. Обычно это семья, друзья, коллеги, партнеры, соседи; наш социальный класс, доход, уровни ожидания; по сути, все, кроме реального или осязаемого барьера.
Поэтому люди иногда скрывают свои мечты, мысли о том, чтобы прыгнуть выше головы. Иногда, сбросив на время культурные и социальные оковы, они экспериментируют — в отпуске больше рискуют (включая случайный секс), пробуют непривычную еду, общаются с новыми типами людей и делают что-то необычное.
По данным исследований, подобное происходит и во время влюбленности, когда определенные химические вещества в мозгу влияют на поведение человека. С психологической точки зрения люди хотят, чтобы их воспринимали как интересных, уникальных личностей, способных привлечь желанного партнера. Поэтому они притворяются оригиналами, которые следят за модой, много путешествуют и всегда в курсе новейших трендов.
Но в основном люди не покидают стада и ведут себя как все или, по крайней мере, стараются не привлекать к себе внимания
Еще одно проявление этого выхода из прежних рамок, превращения в «другого» человека — выездные мероприятия для сотрудников, корпоративные игры или последнее увлечение 40-летних сотрудников компаний, подобных KPMG: игры с Lego (детали конструктора используются, чтобы создавать разные личности, строить стратегии, поощрять неординарное мышление и осваивать понятия сетей и связности).
Но в основном люди не покидают стада и ведут себя как все или, по крайней мере, стараются не привлекать к себе внимания, пока их самооценка и представление о своем положении в обществе не повысится благодаря тому, что они лучше узнают себя и получают знания со стороны (книги, ТВ, фильмы, газеты и Интернет, но главным образом люди своего круга и сильные связи), их кругозор расширяется, а уверенность в своих силах растет (благодаря доходам и образованию). Так считал Маслоу в оптимистичные, энергичные 1970-е. Чем увереннее мы ориентируемся в культуре, тем больше наши слова, действия, чувства и мысли соответствуют нашим желаниям и собственному «я», а не тому, чего, по нашему мнению, ожидают от нас окружающие. Это происходит, потому что унаследованные истории, которые мы носим в голове — не высказанные вслух сюжеты о семье, друзьях, нравственности, принятых линиях поведения, — видоизменяются или отбрасываются, так как жизненный опыт и мнения новых людей, коллег, возлюбленных или подгруппы, в которую мы вступили, начинают влиять на то, в чем мы раньше не сомневались. Ведь человеческой натуре свойственно требовать, чтобы мы поступали последовательно и, как ни странно (вопреки чисто западной одержимости индивидуальностью и нонконформизмом), вписывались в общество. Поэтому значительная часть нашей работы — поиск людей, которые по какой-то причине бросают вызов обыденным сюжетам или привычному поведению, и общение с такими людьми.
