Мартин Реймонд - Потребители будущего. Кто они и как их понять
Люди будут пробовать что-то новое, если другие могут тоже потерпеть неудачу или тоже участвуют в этом эксперименте. Но если продукт просто предлагается или продвигается как нечто новое, его осваивают медленно. Ведь он не предлагает ни сюжетной линии, которой мог бы следовать потребитель, ни «страховочной сетки» на случай, если человек сделает ошибку или будет глупо выглядеть, пробуя эту новинку.
Мы наблюдали это в барах, где рекламируются новые напитки или тестируются новые коктейли. Наши исследователи заметили, что в оживленной, шумной и динамичной обстановке посетители неизменно заказывали напитки с легкими в произношении названиями или общие типы напитков (например, пиво, виски, вино, бренди), а не более дорогие, экзотические или трудные в произношении бренды.
Опыт или эксперименты — способ сплотить группу или продемонстрировать свою готовность испробовать что-то новое, даже если при этом есть риск неудачи
Точно так же мы обнаружили, что все заказываемые напитки обладали одной воспринимаемой и явной характеристикой — высоким содержанием кофеина, содержанием чистого алкоголя, обладали какой-то историей: как выразился один потребитель, «в его происхождении есть факты, которые можно пересказать другим или использовать в начале разговора, в том числе для знакомства с женщиной». Один из таких напитков — абсент: его выбирают поэты, художники и прочие представители богемы. Он не только бросает некий вызов и имеет интересную историю (безумие, романтика, страсть), но и обещает, что благодаря ему вы тоже можете предстать как интересный персонаж с собственной историей, а не зануда, как можно подумать при взгляде на ваш костюм и галстук. То же самое относится к ирландскому самогону, некоторым видам шотландского виски, настоящей русской водке, вину, шампанским — у них всех есть свои истории или факторы Р. Но посмотрите на современные продукты — например, Archers, газированные алкогольные напитки, Bacardi Breezer, коктейль Moscow Mule — какова здесь история или фактор Р?
Здесь наши исследователи обнаружили следующее: алкоголь, который пьют несовершеннолетние, дешевый вечерний отдых, жесткий секс, похмелье на следующее утро, паршивое самочувствие, рвота, сладкий вкус, немодный, посмешище, большие ночные клубы, шумные бары, девка, для шлюх. Вряд ли эти продукты обладают историей, которую потребителю хотелось бы пересказывать другим. Очевидно, что эти продукты выпускаются на рынок на краткосрочную перспективу, под настроение, в качестве автоматической реакции на падающие прибыли или для заполнения пустующей ниши на рынке — «для женской аудитории», что немного напоминает позиционирование легендарного напитка Babycham, но, увы, без свойственного ему гламура и оттенка напускной иронии.
Сюжет продукта выходит за пределы места покупки
Связи, которые потребители установили между этими продуктами и своими ощущениями от их использования, были довольно простыми и прямолинейными — тяжесть утреннего похмелья, дешевизна и то, что эти напитки «справились со своей задачей». Это подойдет на краткий срок, но не в случае, если вы пытаетесь создать устойчивый бренд с правдоподобной историей или убедительным положительным сюжетом. Потребители не обманывались по поводу сути таких брендов, как Archers и Bacardi Breezer: первый прозван коктейлем для шлюх, а второй — «рвотным». Такие мнения не предвещают этим брендам долголетия: ведь продукт без истории и сюжета не стоит и рассматривать.
Когда человек идет куда-то развлекаться вечером, ему не хочется ляпнуть что-то глупое или проболтаться, что эти напитки вызывают рвоту или возбуждение, особенно если он хочет кого-то подцепить. С другой стороны, как снова и снова фиксируют наши исследователи, все хотят быть носителями знаний, осведомленными людьми: ведь это больше остального вызывает интерес к новому напитку или методу его потребления.
Человек может что-то узнать, а затем передавать полученные знания дальше; стать «следопытом», «соединителем». Не просто связующим звеном, ведущим к центру, а самим центром в сети. Конечно, люди хотят, чтобы алкоголь выполнял свои желаемые и ожидаемые функции: вызвал у них опьянение, помог расслабиться и стать раскованнее. Но, как мы обнаружили, это все — остаточные факты, которые являются частью остаточного характера дизайна и истории бренда или продукта. Они существуют, даже если не сформулированы, и, как только их произносят вслух, могут нанести долгосрочный урон вашему бренду; помните об «эффекте Ратнера» (Джеральд Ратнер был миллионером и руководителем ювелирной компании и стал печально известен своим «ляпом»: однажды он назвал собственную продукцию «дерьмом», и в результате акции компании обвалились, а клиенты разбежались). Так что будьте осторожны!
Расположение, расположение и еще раз расположение
Мы также обнаружили, что люди чаще пробуют новые напитки и напитки с длинными и необычными названиями, когда сидят среди друзей, а не стоят у барной стойки или отдыхают в одиночку. В таких ситуациях возрастала вероятность, что они будут потреблять вино и другие крепкие напитки, а не пиво; а если в баре были диваны, низкие столики и уютные уголки, то компании чаще состояли из женщин или женщин и мужчин, особенно если обслуживание за столиками было обязательным. Столики с прибегающими территориями также служили «центрами знаний» для тех, кто стоял или сидел за другими столиками. Они обычно смотрели, что заказывают сидящие там люди, а потом, если по виду им это нравилось, заказывали его. Следовательно, бары со столиками или сидячими местами в основных позициях, сами того не подозревая, создавали центры опыта или обучения, с помощью которых потребители узнавали о новых продуктах или брендах!
Наблюдение помогает понять, что люди говорят вам в угоду, а что делают в действительности. Еще оно может выявить подробности социальных привычек или причины совершения действий, о которых люди могут умалчивать.
Один наш клиент, владелец большого ночного клуба, заметил, что продажи в баре падают между 3 и 4 часами утра, когда он ожидал, наоборот, оживления продаж. Мы изучили модели поведения посетителей, конфигурацию бара, типы потребителей и понаблюдали за их действиями. Примерно в 2.45 утра многие посетители все еще приходили, но другие — и довольно много — становились в очередь в гардеробе со своими партнерами или новыми знакомыми. Они нашли того, кого искали, и теперь собирались домой. В среднем в очереди они проводили полчаса или больше, а на улице им опять приходилось ждать — на этот раз такси или ночного автобуса. В общем, из пар, за которыми мы наблюдали, двадцати приходилось ждать и слоняться без дела час, а то и больше!
Сначала владельцы клуба думали, что это не проблема, а естественное положение вещей
Во время наблюдений за второй группой и ее последующего опроса мы обнаружили, что посетители уходили из клуба или потому, что встретили человека, которого хотели пригласить к себе, или, если они были в клубе с постоянным партнером, хотели вернуться домой и «заняться делом», как выразился один респондент. Но в основном они уходили, потому что знали по опыту, как трудно им будет добраться домой.
Сначала владельцы клуба думали, что это не проблема, а естественное положение вещей.
Но мы убедили их испробовать одну идею: завести список ожидания такси для постоянных клиентов, в котором они могли оставить свои контактные данные и затем подождать в специальном зале, где подавались напитки, а на табло показывались их номера с пикантными фразами. Посетители восприняли это нововведение на ура!
Зная, что их машина уже в пути, а верхнюю одежду подадут у стоянки такси, когда назовут их номер, пары обычно расслаблялись и выпивали больше. Кроме того, бар в этом «зале ожидания» стал культовым местом для других пар, желающих почитать фразы (иногда весьма откровенные), которые партнеры размещали друг для друга на экране.
Наблюдения повышают «подъемную силу» бренда
Такие наблюдения способны повысить «подъемную силу» бренда или даже натолкнуть его владельца на блестящую догадку о восприятии бренда. Но они также могут выявить горькую правду о том, насколько мало потребители думают о продуктах, как бы их ни пытались привлечь.
Это заметил СЕО компании FutureBrand Кристофер Нурко в ходе исследования, проведенного в результате споров с бренд-менеджерами по поводу того, как потребители видят и используют их бренды.
Компания открыла в Западном Лондоне «Дом FutureBrand» и выбрала восемь 30-летних добровольцев, которым предстояло жить под одной крышей. Все они хорошо разбирались в брендах, были «ранними последователями» и умели формулировать свои мысли по поводу брендов и их роли в их жизни. По аналогии с реалити-шоу «Старший брат», их жизнь в доме снимали круглые сутки с помощью скрытых камер и микрофонов, данные с которых поступали психологам и клиентам, наблюдавшим за событиями в доме с помощью дистанционного управления.
