Мартин Реймонд - Потребители будущего. Кто они и как их понять
Эндрю Бернс (один из исследователей в университете Крэнфилда, изучающий механизмы «сопереживающего дизайна» и факторы покупок) заявляет: «Уловив настоящий „шепот потребителя“, можно измерить реакцию на идеи, найти аспекты продукта, требующие улучшений, и понять, как клиенты оценивают продукт или услугу».
С помощью скрытых фото— и видеокамер и магнитофонов исследователи из университета Крэнфилда в сотрудничестве с этнографами рассматривают следующие аспекты поведения клиентов, желая найти ключ к разгадке фактора Р бренда или продукта.
— Что первым привлекло внимание клиентов? Дизайн продукта, его цвет, звуки или запах, расположение, чья-то подсказка или комментарий? Цель этого пункта — найти характерные свойства первого контакта.
— Какова частота и продолжительность такого поведения? Да, они смотрят, но как долго и на что именно?
— Как они на него смотрят? Благожелательно или враждебно? Озадаченно, с пониманием, удивлением или весельем?
— Каков общий характер их реакции? Отрицательный, положительный либо смешанный? Они скорее озадачены, чем удивлены? Удивления больше, чем радостного удовольствия? Здесь важен характер реакции, а также ее продолжительность и глубина.
— Каков отклик на эту реакцию? Когда они реагируют, как это передается другим? Словесно в положительном свете? Визуально — с помощью жестов, выражения удовольствия, сомнения или безразличия? Каков отклик на эту реакцию? Все ли с ней согласны или только некоторые?
— Какова продолжительность реакции? Когда они реагируют, как долго это длится?
Выделение фактора Р
На основе этого составляется список основных показателей. Например, клиенты говорили о дизайне, цвете, форме, фактуре, комфорте, безопасности и так далее. Затем то же самое проделывается с похожими продуктами в той же категории с другими схожими типами клиентов, чтобы установить сходство моделей, показателей или услышать комментарии о дизайнах конкурентов.
Исследователи рекомендуют проделывать это не только в конкурирующих категориях, но и в других, не связанных с первоначальной.
То, что влияет на клиента в одной категории, обязательно повлияет и в другой
Иными словами, если вы ищете фактор Р для автомобиля, то изучите, почему клиенты покупают определенные пылесосы или электротовары для кухни.
Студии дизайна, например Porsche или BMW Designworks, уже давно научились выгодно применять этот прием. Ведь то, что влияет на клиента в одной категории, обязательно повлияет и в другой, особенно если найденный фактор Р относится к долговечности, прочности и надежности, если продукт можно легко разобрать на простые части и затем собрать, и при этом он будет выглядеть гармоничным творением человеческих рук и достойным продуктом для дома (хороший пример: пылесосы Dyson).
Изучив поведение своего клиента в разных категориях и типах продуктов, составьте основной список, который можно преобразовать в некий механизм обратной связи или дневник клиентов; он поможет лучше выделять и находить видимые и нематериальные свойства, составляющие фактор Р исследуемого продукта.
Это может быть просто цветовая гамма продукта — обнаруженная на основе масштаба, объема и типа комментариев о цвете в вашем листе отзывов. Или отзывы об удобстве использования. Ведь многие дизайнеры сейчас обнаруживают, что фактором Р может быть наглядность дизайна — когда он сам по себе помогает понять, как использовать продукт. В качестве главного примера такого подхода возьмем iPod от Apple. На его внешнем ободке — понятные стрелки-указатели; кнопка в центре колеса прокрутки так и просится, чтобы на нее нажали, а подсказки на экране со стрелками дают понять, что делать дальше.
Фактор Р может оказаться нематериальным активом
Но у каждого продукта и бренда есть собственный фактор Р. Чтобы точнее его определить, нужно активно поработать с клиентами над списком, созданным на основе начальных, но слишком общих замечаний. Этот список надо конкретизировать, а для этого задавать вопросы и добиваться определенных ответов, просить клиентов определить и выделить то, что больше всего радует их в этом продукте. Что это: функции, новизна, способность удивлять, вызывать эмоции, простота, цвет, форма, комфорт, ощущение роскоши?
Еще попросите их сфотографировать, что такое фактор Р (для этого хорошо подходят одноразовые фотоаппараты), и, что важнее, сфотографировать других людей, демонстрирующих тот же принцип. Это нужно сделать, даже если это нечто неосязаемое — бренд или процесс покупки в магазине. В ходе одного проекта — изменения дизайна розничного магазина — мы попросили клиентов найти фактор Р в магазине конкурентов. И они указали примерочные. Сначала клиент в это не поверил: неужели дело в цвете, планировке примерочных и удобном сиденье?
В некотором смысле да, но пятеро наших клиентов особо подчеркнули ширину примерочных, которая позволяла зайти туда с друзьями. Кроме того, они могли примерять любое количество одежды с помощью друзей, не выходя в основное помещение магазина и не рискуя услышать обвинений в воровстве. Это и был реальный фактор Р, который мы обнаружили при дальнейшем зондировании: магазин конкурентов проявлял доверие к клиентам-подросткам. Вот это их и удивило!
Найдя свой фактор Р (или показатели критического порога), можете задействовать свою сеть или команду, чтобы создать описание или опытный образец бренда или продукта. Когда мы проводим встречи для оценки (с участием 7-15 человек), в ходе обсуждений и споров на удивление эффективно достигается консенсус (подробнее об этом ниже) и составляется список пунктов, который позволяет достаточно точно установить высоту критического порога продукта или его точку выхода на рынок: промчится ли он по кривой тренда или будет двигаться медленно?
Возможно, в каждом наборе ответов будут варианты: одни респонденты поставят оценку 7, другие — 8–9, но, с редкими исключениями, обычно большинство людей, потребителей и сетей выставляют оценки в одинаковом диапазоне. А если в оценках обнаруживаются аномалии или огромные расхождения, обычно оказывается, что в их появлении виноваты так называемые эксперты — люди, слишком хорошо знающие определенный рынок, или умники, которые все знают наперед, даже самые новые продукты!
Пункты, которые позволяют достаточно точно установить высоту критического порога продукта
Не допускайте в свою сеть экспертов
Поэтому важно исключить их из своей сети с самого начала, а также не прибегать к помощи профессиональных потребителей или завсегдатаев фокус-групп, которые уже собаку съели на исследованиях. Ведь эти люди, скорее всего, исказят оценки критического порога продукта — ответы на вопросы, связанные с инновациями, интуицией, ценностями, привлекательностью и надежностью. Чтобы знать, что это за вещи и как их применять, придется покинуть офис и жить, работать и конструировать «в поле». Именно здесь удается увидеть, как люди на самом деле используют бренды, продукты и о чем мечтают. И это будут не гипотезы, а факты из повседневной жизни, и во многих случаях они помогут решить проблемы, о которых вы даже не задумывались, или, что еще лучше, выявят недостатки продуктов, которые приведут к небольшому, но важному открытию или новому бренду.
34. Игра интуиции — когда видеть означает знать
Эффективное исследование поведения приносит наглядные, а не словесные результаты. Поэтому в его ходе нужно наблюдать и не задавать вопросы, которые могли бы отвлечь или заглушить сюжеты о стиле жизни, которые люди проживают или создают для себя ежедневно.
То же самое касается вывода новых продуктов на рынок. Наши исследования показали, что продукт принимается лучше, когда людям не рассказывают о его функциях, а они сами видят его в действии или наблюдают его применение в своей сети или социальной группе; то есть учатся на сюжете другого потребителя. В таком случае можно не только снизить критический порог продукта, но и создать его «этикет» — легкость и простоту его использования.
Понаблюдайте, как это происходит, когда людям, например, предлагаются новые приборы для еды (палочки), новый коктейль или новый тип еды (суши, фьюжн или блюда гавайской кухни). Они наблюдают, запоминают, а затем проделывают нужные действия, обычно с друзьями или в ситуациях (на работе, в отпуске, с новым партнером), когда опыт или эксперименты — способ сплотить группу или продемонстрировать свою готовность испробовать что-то новое, даже если при этом есть риск неудачи.
Люди будут пробовать что-то новое, если другие могут тоже потерпеть неудачу или тоже участвуют в этом эксперименте. Но если продукт просто предлагается или продвигается как нечто новое, его осваивают медленно. Ведь он не предлагает ни сюжетной линии, которой мог бы следовать потребитель, ни «страховочной сетки» на случай, если человек сделает ошибку или будет глупо выглядеть, пробуя эту новинку.
