Мартин Реймонд - Потребители будущего. Кто они и как их понять
Тренд и его контрасты
Участники нашей сети обнаружили и противоположные настроения среди мужчин: рост количества случаев депрессии, самоубийств и нервных срывов; ощущение, что мужчины теряют лицо или положение и понимание своего места в том, что один из них назвал «столетием господства женщин».
В 2000–2001 годах в ЕС среди выпускников университетов было больше женщин, чем мужчин, а девочки сдали экзамены на получение аттестата об общем среднем образовании лучше мальчиков. В США среди поступивших в университеты было целых 56 % женщин, а количество мужчин уменьшалось.
Изучайте взаимовлияние трендов
Участники нашей сети оказались правы в своих начальных наблюдениях: происходит тендерный сдвиг, который влияет на стиль жизни женщин
Еще нам рассказывали о распространении дисморфофобии среди мужчин (3 млн случаев только в США, и этот показатель растет) и резком повышении спроса мужчин на пластическую хирургию и процедуры, что позволяет предположить, что мужчины серьезно пересматривают свое представление о мужественности. Это заставляет задуматься о значении этого явления в XXI веке, когда женщины наконец требуют не только равноправия, но и возвращения к «различиям между полами». Как выразилась одна из «сильных девушек», «кому хочется сравняться по глупости с мужчиной!».
В одном опросе, проведенном Psychology Today («Психология сегодня»), оказалось, что размер и форма своей груди больше беспокоит мужчин (да, груди!) — 37 %, чем женщин (34 %).
Все это предполагало, что участники нашей сети оказались правы в своих начальных наблюдениях: происходит гендерный сдвиг, который влияет на стиль жизни женщин, к тому же определенного типа независимых женщин. И определенного типа мужчин, ведь первый обязательно повлияет на модели поведения, а также социальные, сексуальные и общественные воззрения второго. В данном случае (мужчин мы изучали для другого проекта!) нас интересовали положительно настроенные, уверенно строящие карьеру женщины под 30 лет, в существовании которых мы теперь были уверены.
Настало время для личных интервью, чтобы эта «сильная девушка» развернула перед нами свои сюжетные карты и картограммы брендов. Да, и еще нужно было обязательно порыться в ее мусоре! Если верить утверждению «мы — то, что мы едим», то еще вернее будет сказать: мы — то, что мы выбрасываем!
38. Открытые вопросы — не зондирование, а выуживание
Искусство проведения интервью — это умение задавать открытые, то есть требующие развернутого ответа, вопросы и косвенно наводить на нужные ответы в контексте. Если интервью «на месте» проводится правильно, с помощью таких вопросов и наводок «выуживается» множество историй, связанных с жизнью и работой респондента, а также обнаруживаются его лестницы брендов или жизненных этапов, личное мнение о том, где и как на него влияет общий тренд или где респондент (если он — один из «обитателей края») влияет на культуру и тем самым становится инициатором тренда!
Открытые вопросы помогают достичь этой цели, действуя как подсказки, связки, мостики или нити, уводящие исследователя и респондента в глубины изучаемых явлений и наблюдаемых задач и действий. Эти вопросы составляются так, чтобы «распаковать» разговор, вскрыть еще один слой темы, глубже прозондировать или разделить на понятные сегменты те поступки, ритуалы или действия, которые могут показаться странными наблюдателю или человеку со стороны. Здесь мы ищем «истории, по которым люди живут» (и, таким образом, вещи, благодаря которым наши продукты или бренды становятся для них более актуальными и полезными). Поэтому интервьюер никогда не должен произносить утверждения или давать оценки в форме вопросов. Ведь в первом случае респонденту придется давать все более краткие ответы, а во втором, если оценочное высказывание его раздражает, собеседник будет отвечать только «да», «нет» или «я не согласен». А это — верный способ перекрыть путь к тем вещам, которые мы пытаемся узнать.
Запомните: согласие на интервью, по сути, означает, что человек согласен отвечать на вопросы, делать открытия и раскрывать свое «я», но не дает разрешения допрашивать его, перебивать или подвергать сомнению его взгляды.
Знакомым с методом извлечения метафор Залтмана — одним из тех инструментов маркетинга, которые всегда «на подхвате», — известно, как могут разочаровать результаты такого опроса. В этом процессе, как и во многих более откровенных методах, к которым прибегают исследователи, респондентов просят пройти через ряд этапов, зависящих от их способности истолковывать или комментировать изображения, показываемые исследователем или принесенные ими самими в контрольную точку. Затем они сочиняют истории, в которых используемые изображения будут служить какой-то цели или расскажут что-то о них как о людях.
Согласие на интервью, по сути, означает, что человек согласен отвечать на вопросы, делать открытия и раскрывать свое «я»
Лестницы жизненных этапов
Эти изображения потом можно использовать для создания лестницы или иерархии важности (иногда она называется решеткой Келли), чтобы составить рассказ о бренде, позволяющий интервьюеру увидеть, как потребитель оценивает бренды или использует их для создания профиля, который начинается с потребностей человека и постепенно движется вверх — к его желаниям.
Потом задаются вопросы о самих изображениях: что они означают? Какие мысли, настроения, желания и эмоции они передают? Затем разыскиваются недостающие изображения, и интервьюируемого просят объяснить, что означают они, как они связаны с «собственным "я"», «зеркальным отражением моего "я"», «расширенным представлением о моем "я"» и так далее.
Здесь нужно использовать разворачивающиеся сюжеты и нашу способность представлять и вспоминать изображения и придавать им более весомое значение или использовать их как знак, чтобы сказать что-то серьезное о самом себе или о том, куда я иду.
Все это, мягко говоря, изнурительный процесс для обеих сторон, и он зависит как от способности респондента их припоминать (обычно не очень хорошо), так и от умения исследователя глубоко проникнуть в психику участника, а также от культуры и систем ценностей обоих.
Это хороший метод и ценный инструмент, но он не позволяет достичь глубокого взаимодействия с потребителем, которое нужно прогнозистам или брендам, если они ищут решения для продуктов и стратегии дизайна, а также новые возможности для брендов.
Методы ведения разговора, которые описаны ниже, помогают найти ответы на все аспекты вопросов, которые должны задавать бренды, прогнозисты и нацеленные на будущее организации: кто вы? Откуда пришли? Куда идете? Как ваше путешествие влияет на общую ситуацию? Как общая картина влияет на ваше путешествие? А также: как я могу облегчить ваш путь или использовать его подробности, чтобы помочь другим людям проходить его так же просто и без сомнений?
Чтобы найти подход к человеку, включитесь в среду его обитания
Эти вопросы нельзя задавать напрямую. Они должны ставиться в контексте, на месте, и, что важнее всего, — так, чтобы их стиль соответствовал контексту, а не просто подходил контрольной группе или ситуации во время интервью.
Кроме того — это проблема и других методов, — ответы должны основываться на ситуации и контексте, а не являться просто реакцией на задаваемые вопросы. Да и это может быть совершенно неуместно, когда вы идете «в поле» — например, в бар или ресторан, чтобы исследовать новый тренд: обед «из одной кастрюли» (когда все блюда подаются сразу в одной кастрюле), офисы-«соты» (да, офисы закрытого плана скоро возвратятся), высотный дом как последний писк моды (следите, скоро он появится в вашем районе). Будучи слишком узконаправленными, эти вопросы могут заслонить истину или реальные направления исследуемого тренда. Во многих отношениях здесь используются те же методы, что и для обнаружения фактора Р.
Открытые вопросы
Поэтому нужно также избегать вопросов, в тоне которых угадывается оценка или которые наводят на ответ из-за своего характера или интонации. По очевидным причинам следует избегать вопросов, которые начинаются так: «А правда, что…?» или «Мне трудно…», или «Ваша позиция / мировоззрение/ стиль жизни кажется немного странным обычным людям.»
Ведь респондент, который обычно нервничает и поэтому становится особенно чувствительным, истолкует их как оценку, вызов, а во многих случаях — как глупость! Кем бы ни был респондент — ярым сторонником здорового образа жизни, энтузиастом скейтбординга, «новым бережливым покупателем», активным потребителем или участником «культурного сопротивления», его взгляды не кажутся ему странными, даже если идут наперекор общепринятым. Поэтому грамотному интервьюеру следует избегать подобных намеков.
