Мартин Реймонд - Потребители будущего. Кто они и как их понять
Вопросы не должны представлять собой замаскированные утверждения, наводящие интервьюируемого на ответ. «У вас красная машина, а владельцы машин такого цвета обычно имеют высокую предрасположенность к авариям» — что на такое ответить? Да; нет; я этого не знал; я не согласен; вы намекаете, что я опасный водитель?
Но все равно такие вопросы — излюбленный прием многих маркетеров: «Вы согласны или не согласны со следующим утверждением…?» О чем скажут вам ответы? О том, с чем человек согласен или нет. А как же все остальные вещи, о которых он, возможно, хочет поговорить? И разве жизнь так прямолинейна, разве в ней есть лишь черное и белое? Вспомните о модели иррациональных ожиданий, и тогда напрашивается ответ — нет. Интернет-опросы (например, проводимые компанией YouGov) или телефонные опросы агентства Mori — это примеры шаблонных исследований, и использовать их нужно соответственно — как узкий, сиюминутный взгляд, который весьма далек от долгосрочного прогноза. Сиюминутный порыв — вряд ли хорошее основание для истолкования культуры или для решений о планировании брендов. Тем не менее мы все чаще сворачиваем на этот путь, задавая предполагающие простой ответ вопросы, по которым легко составлять отчеты или обзоры рынка.
А вот еще один излюбленный вопрос сторонников простоты: «Люди убеждены, что…» Это опять-таки неправильный ход: если в ходе интервью вы хотите узнать, в чем убежден респондент (которого вы пригласили именно потому, что он уникальный человек, не такой, как остальные, или первопроходец в своей категории или области), то ему не так уж интересно знать о чужих убеждениях. Помните, что на первом месте здесь — ваш респондент, его система убеждений, его реестр ценностей.
И наконец: «Что вы сейчас делаете?» Обычно это спрашивают исследователи или этнографы, пытаясь выудить эврику, которая может улучшить дизайн продукта — скажем, чайника. Этот вопрос был задан в ходе одного этнографического опроса, который мы проводили для производителя бытовой техники. И каков же был ответ? «Я его наполняю». Да, так не нападешь на потрясающую идею. Не такой вопрос поможет людям раскрыться, обнаружить и создать возможности для продукта.
Решения, принимаемые по ходу дела
Этот чайник — хороший пример. Его держал мужчина, которому было под 80 лет. По форме чайник был похож на кувшин; этот дизайн прекрасно подходит двадцатилетним потребителям с отличным зрением, не знающим, что такое артрит. Но если им пользуется пожилой человек с артритом и плохим зрением, такой дизайн чреват неприятностями. Даже наш исследователь — сам не дизайнер — заметил, как трудно этому пожилому человеку с распухшими, больными суставами запястий и пальцев держать чайник и подставлять его под кран.
Еще хуже было видеть явное выражение боли на его лице, когда чайник начал заполняться, потом переполнился, и вода побежала через край: ведь старику не было видно, насколько он заполнен, хотя на боку был индикатор уровня воды (совсем крошечный). Потом ему пришлось поставить чайник на подставку, а когда тот закипел, снять его и налить воду в чашку, не ошпарившись — к его чести, это ему удалось, но с большими трудностями.
Исследователь хотел, чтобы респондент рассказал, как сила тяжести и заполненный чайник воздействуют на его запястья и координацию; это было нужно производителю, его отделам НИОКР и маркетинга. И какие стратегии этот потребитель применял, чтобы этого избежать: его попытка отодвинуть чайник правее только усилила боль и нагрузку на его запястье и предплечье. Но что нам было нужнее всего обнаружить путем наблюдений, ненавязчивых наводок и зондирования — как можно улучшить дизайн чайника. В итоге это удалось более опытному исследователю. Как? Он наблюдал, слушал, а затем в контексте действий потребителя сформулировал вопросы, которые касались не только самой задачи, но и трудностей при ее выполнении и способов их преодоления. Только тогда мы начали смотреть на ситуацию с точки зрения потребителя.
39. Слушайте, смотрите, делайте заметки — пусть решения говорят сами за себя
Оптимальная организация наблюдений и правильная постановка вопросов — хороший способ побудить потребителя говорить на нужную тему, не ставя его в известность, что на самом деле интересует именно эта тема. Мы называем это моделью «контекст, конфликт, его развитие и решение». Кстати, это основные компоненты хорошего рассказа, пьесы или повести: контекст или место действия, затем конфликт (персонаж, сюжет, трения), его последствия (развитие) и, наконец, развязка, или хеппи-энд.
Можно разделить даже самые обыденные действия на значимые элементы
Следует рассматривать действия именно так — как сюжеты, которые, по сути, представляют собой рассказы или драмы в миниатюре. Так можно успешнее наблюдать и рассматривать самые простые задачи — совершение покупок, приготовление пищи, вождение машины, покупку бренда, даже подогревание воды в чайнике — как события с собственным ритмом и конфликтами.
Почему это важно? Потому что так можно разделить даже самые обыденные действия на значимые элементы и увидеть, как они вы — полняются и как можно облегчить некоторые действия или улучшить продукты (вспомните пример с чайником). Нужно учитывать эту цель, задавая вопросы: ведь они помогут разделить на элементы сюжет наблюдаемых действий, а также определить конфликт, отследить его развитие и разрешить его (то есть как можно облегчить это действие или улучшить дизайн на благо конечного пользователя).
Итак, «я вижу, что этот чайник (контекст) вам неудобно наполнять (конфликт), но вы уже наверняка думали, как уменьшить это неудобство (развитие конфликта); может, расскажете об этом?» И потребитель рассказывает, потому что это открытый вопрос, который приглашает его раскрыть сюжет и сделать свой вклад (решение). Вы также помогаете ему самому натолкнуться на блестящую идею, а она, в свою очередь, приводит к догадке, с которой могут работать дизайнеры. Так как он испытывает боль каждый раз, наполняя чайник, а речь идет о возможном избавлении от нее, он будет рад вам ответить.
В данном случае респондент охотно отвечал и тем самым создал словесное описание проекта чайника, который прекрасно подходит для людей старше 60, а также с ухудшенным физическим состоянием из-за болезни. Это огромный и растущий рынок, о чем свидетельствует наш тренд «бывшие хиппи». Изучение этого рынка навело нас и на другие решения: например, новый и более удобный для руки дизайн мобильного телефона с увеличенной клавиатурой и экраном и более громким звонком; более безопасный и эргономичный молоток, в конструкции которого лучше учитывается сила тяжести.
Так как комментарии нашего пользователя снимались на видео, дизайнеры смогли сопереживать ему и оценить глубину проблемы. А что еще лучше, даже если бы им хотелось достичь какой-то возвышенной цели — скажем, сделать этот чайник модным или превратить мобильный телефон в дизайнерскую вещь, — они не могли бы оспаривать ни записанные на видео доказательства, ни комментарии конечного пользователя. Здесь проблема заключалась в работе чайника, и ее можно было улучшить путем изменения его формы, центра тяжести и оформления.
Итак, был создан новый чайник с дугообразной ручкой в традиционном стиле; корпус чайника был расположен под ней, то есть центр тяжести смещался под руку, и чайник было легче поднимать и выливать из него воду. Носик тоже переделали: расширили, чтобы чайник можно было через него наполнять (в спешке большинство людей так и делает, но, если бы вы попросили их описать это по памяти, они бы в основном отвечали: «Я снимаю крышку и наполняю»). Кроме того, носик был приделан под таким углом, чтобы при кипении пар не обдавал ручку и пальцы человека.
При исследовании видеозаписи также было замечено, что, вопреки заявлениям респондентов, большинство из них снимали чайник с подставки, когда вода кипела ключом — иными словами, в самый опасный момент, рискуя пролить ее и ошпариться. Кончик носика был изменен таким образом, чтобы этого не случилось. А так как чайник сделали более «пузатым» и добавили новый индикатор уровня воды — яркий, с крупными метками и цифрами, он стал удовлетворять требованиям пользователей с плохим зрением, а не прихоти дизайнера.
Чайник для пожилых: предварительное изображение чайника для потребителей в возрасте за 60 лет с физической слабостью, плохим зрением и координацией движений.
Еще одно новшество — к вилке приделали кольцо, за которое можно было потянуть, и поэтому вилку стало гораздо легче вынимать из розетки; это очень важно, если суставы поражены артритом. Дизайнер об этом не подумал бы, и не каждый интервьюер фокус-группы посчитал бы нужным об этом спросить. Но наблюдая за тем, как этот старик пользовался чайником в домашнем контексте, исследователь увидел, что включать чайник в розетку и вынимать вилку (было отмечено, что многие пожилые люди так делают, боясь пожара) почти так же трудно, как и вообще пользоваться чайником.
