Мартин Реймонд - Потребители будущего. Кто они и как их понять
Еще одно новшество — к вилке приделали кольцо, за которое можно было потянуть, и поэтому вилку стало гораздо легче вынимать из розетки; это очень важно, если суставы поражены артритом. Дизайнер об этом не подумал бы, и не каждый интервьюер фокус-группы посчитал бы нужным об этом спросить. Но наблюдая за тем, как этот старик пользовался чайником в домашнем контексте, исследователь увидел, что включать чайник в розетку и вынимать вилку (было отмечено, что многие пожилые люди так делают, боясь пожара) почти так же трудно, как и вообще пользоваться чайником.
Вопросы исследователя (раньше она работала на радио) были привязаны к контексту и задавались в тоне легкой беседы.
Они начинались с фраз «Расскажите мне больше о…» или «Опишите первый раз, когда…». Это отличные вопросы, потому что на них нужно было отвечать описанием, давать более четкие комментарии или рассказывать исследователю что-то новое для него и полезное. Такие вопросы используют для получения откровенных ответов радиоведущие и лучшие ведущие ток-шоу на ТВ.
Они также подталкивают человека к тому, чтобы начать повествование — изложить нужный сюжет, раскрыть свою внутреннюю жизнь и ощущения. «Расскажите мне», «Покажите мне», «Объясните мне», «Я заметил, что вы…», «Вы очень здорово сделали…», «О чем вы думали, когда…?» Такие вопросы позволяют человеку раскрыться и вылезти из своей «раковины»; именно здесь можно найти (или упустить) лучшие догадки.
К сожалению, нужно сказать, что обычно они упускаются, особенно если исследователь (или присутствующий клиент) вклинивается со словами: «Кстати, это напомнило мне об одном случае…»; или, что еще хуже, исправляет кажущуюся ошибку респондента; или, как часто бывает (особенно с консервативным клиентом или самоуверенным исследователем), заявляет: «Вообще-то это не совсем так» или «Ну, не все так думают».
Самореализованный потребитель — фотографический портрет всеядного потребителя информации. Здесь смешаны материалы, рассчитанные на взыскательные и непритязательные вкусы, так что не проводится различие между «высокой» и «низкой» культурой.
Это их рассказ, а не ваш
Во что бы ни верил опрашиваемый, что бы он ни говорил, верьте ему! Соглашайтесь! Не выражайте сомнений в его словах! Даже если он ошибочно предполагает (как случилось в одном нашем интервью с демонстраторами-антиглобалистами для обзора тренда активного потребления), будто бренды Shell, BP и Coca-Cola входят в число компаний, наиболее активно вредящих экологии и эксплуатирующих детский труд.
Люди носят в себе мифы — например, будто в гамбургерах находят крысиный помет, а дезодоранты повинны в увеличении заболеваемости раком груди среди женщин (как будто мужчины не пользуются дезодорантами!). Иногда эти мифы играют основную роль в понимании сокровенных чувств или собственных сюжетов людей, так как способны выявить целую скрытую систему убеждений или философию, которая на самом деле толкает изучаемую группу на определенные поступки.
Или, как в случае с этими антиглобалистами, миф может вывести на догадки о бренде — как ему следует формировать будущую политику, высветить будущие этические, социальные или экологические инициативы или создать системы или сети для реагирования на вызовы, чтобы разбираться с явно ложными заявлениями. Интервьюер или исследователь должен быть объективным. Он также должен организовывать интервью из двух частей: первая — «в поле», когда целевая группа действует, общается или просто живет, а вторая — в выбранном группой месте, которое характеризует этих людей: в баре, клубе, на улице. Ведь это — их пристанище, их среда, где они чувствуют себя важными, уникальными персонами или хозяевами ситуации.
Эти места помогают понять характер наблюдаемых, и важно запечатлеть их в этой обстановке. Но также нужно снять или записать на видео саму обстановку — что есть на барной стойке или за ней, что стоит на книжной полке, столе, в холодильнике, что лежит на полу и висит на стенах; иными словами, зафиксировать не только само место, но и его дух. Помните рассказ о том, как много удалось рассказать о 12 парах из высшего среднего класса по фотографиям их гостиных?
Эти видеозаписи и снимки можно добавлять к вашей карте жизни исследуемого, чтобы понимать его все глубже. А это лучше остального помогает приблизиться к их собственному «я» — к их сути и устремлениям.
Еще важно помнить, что в ходе грамотных полевых исследований подмечается не только существенное, но и незначительное. На одной из видеозаписей для проекта «сильная девушка» мы заметили, что одна из участниц, идя по улице к бару, который она посещала как минимум три раза в неделю, заглянула в двери соседнего паба и инстинктивно бессознательно скривилась (наш исследователь не сразу придал этому значение).
Это было незначительное действие. Но, когда мы просматривали эту запись в офисе, его заметил один из более квалифицированных исследователей. Он был заинтригован и решил поговорить об этом с участницей. Она тоже заинтересовалась этим вопросом и сразу вспомнила, почему состроила такую гримасу.
— Он не для таких людей, как мы, — сказала она.
— Кто «он»?
Она кивнула на то место, мимо которого прошла.
— Этот бар? — уточнили мы.
— «Кабанья голова» (тут она рассмеялась), название говорит само за себя.
— Он вам не понравился?
— Ужасное место! — ответила она, преувеличенно содрогнувшись.
— А подробнее? Она опять пожала плечами.
— Ну… все там. У двери уже воняет теплым пивом. Все деловые парни (с ухмылкой) в костюмах выстроились у стойки, а их спортивные сумки Head стоят на полу (закатила глаза). Их пинты (опять закатила глаза), ковролин, игровые автоматы… в общем, ощущение затхлости, промокших подставок под пиво и барных полотенец. И (засмеялась) вы заранее знаете, что там будет гостевой эль.
— А что в нем плохого?
— Он уже все говорит о баре и людях, которые туда ходят.
Она начала раздражаться: то ли из-за неспособности сформулировать, что ее не устраивало, то ли сомневаясь, должны ли ее вообще беспокоить такие вещи.
— Казалось, что там так… (со вздохом, немного закатив глаза и опустив плечи)… убого.
Она успела увидеть все это, проходя мимо? Наверное, нет, но одна мгновенно выхваченная ею картина вызвала ряд эмоций, результатом которых стал этот каскад красноречивых подробностей стиля жизни. Ее отношение к «пиву», «парням в костюмах», «спортивным сумкам Head», «гостевому элю» и всему подобному, а также к дизайну и атмосфере самого паба.
Еще это помогло нам понять, что она четко делила людей на «своих» и «чужих»: «таких, как мы» и остальных. Как мы делаем в случае каждого каскада, мы послали исследователя в тот паб, чтобы запечатлеть его интерьер, клиентов и общую атмосферу для просмотра и обсуждения на заключительных этапах проекта.
Охватите все аспекты: истории дают многосторонний взгляд
В целом в нашем исследовании участвовало 30 девушек интересовавшего нас типа. Мы сделали их снимки, видеозаписи или провели с ними интервью в ситуациях, которые, по их и нашему мнению, были характерными: типичный вечерний отдых в их любимом пабе с обычной группой друзей, вечер в любимом ресторане, вечерний отдых дома, час в спортзале, уход за своей внешностью в ванной (в среднем 21 минута), поход по магазинам, поездка в машине, день на рабочем месте, тусовка с друзьями ночью или утром.
Мы приставили к каждой из участниц исследователя и оператора с видеокамерой и попросили ее вести фотодневники или «дневники мечты», фиксируя там основные или значительные события недели — выпивка с друзьями, поход по магазинам, развлечения в клубе, отдых дома в одиночестве или с друзьями — то, что мы называем картой из мгновенных снимков мест, людей или вещей. Такой дневник вести просто: с помощью одноразового фотоаппарата снимать действия так, как участник их видит. Например, фотографический отчет о вечернем отдыхе в клубе. Мы выдавали фотоаппарат не только участнице, но и 4–5 человекам в ее группе или сети, чтобы получить всестороннюю версию события или действия от разных участников.
Благодаря этому можно найти новые возможности или даже придумать новый продукт. Так случилось с компанией IDEO, когда она обнаружила свободную нишу; в результате были разработаны Popshots — первые на рынке одноразовые фотоаппараты для получения моментальных снимков. Этнографы компании заметили, что, когда люди идут вечером куда-то отдохнуть и развлечься, для них главное — не фотоаппарат (это немного раздосадовало производителя), а собственные ощущения, само событие и то, как его нужно снять. А еще людям нравится запечатлевать веселье и дружное взаимодействие участников группы. Причем это нужно было делать быстро при плохом освещении с помощью легкого в использовании фотоаппарата, не беспокоясь особенно о его цене и применении: главное — навести его на нужный объект и нажать кнопку. На вечеринках люди часто теряют вещи (или их крадут), так что продукт должен был быть дешевым, а также ярким и
