Дори Кларк - Персональный ребрендинг. Как изменить свой имидж, сохранив репутацию
Ищите свой способ вести блог
Лучший способ показать миру свою интеллектуальную собственность – вести блог, причем это бесплатно (доменное имя и хостинг равны по стоимости нескольким чашкам кофе) и не требует специального оборудования и обучения. Если у вас мало свободного времени, свежие посты можно отправлять из зала ожидания в аэропорту или по пути на работу. Впрочем, традиционные блоги подходят не всем. Брайану Кларку всегда нравилось писать – как и другим известным блогерам (например, Эндрю Салливану с его Dish на портале Daily Beast), начинавшим в журналистике; уж они-то знают, как умело и в срок сочинить текст. Но что, если писательство не ваша вторая натура? В этом случае можно последовать примеру Гари Вайнерчука, который превратил семейный магазин по продаже алкогольных напитков в интернет-империю с помощью видеоблога.
Вайнерчук мечтал создать блог, но писательство – не его стихия. Если вы всерьез решили строить свой бренд – а для этого вам придется регулярно пополнять информацию в блоге, – делайте это таким способом, который будет вам по душе, иначе вы довольно быстро спрыгнете с этого поезда. Кому хочется просыпаться по утрам в панике от необходимости заниматься неприятным делом? Даже тренеры по фитнесу всегда советуют выбирать упражнения, которые больше нравятся (я гораздо чаще хожу в зал, чтобы поиграть в сквош, чем ради того, чтобы побегать на беговой дорожке). Вам тоже нужно найти способ выражать себя легко и с удовольствием. Другими словами, используйте свои сильные стороны.
Именно так Вайнерчук создал свой сайт Winelibrary.tv. Он страстный и харизматичный рассказчик, что обеспечивает ему преимущество в мире высокомерных винных экспертов. Благодаря врожденному таланту, настойчивости и напряженной работе он записал тысячу эпизодов о вине, пока в 2011 году не вышел в отставку.
С точки зрения оптимизации поисковых систем (чтобы вас находили раньше других) видеоблоги приносят большую пользу. В 2006 году Google приобрела YouTube и с тех пор активно продвигает видео. Сегодня широко распространен безлимитный высокоскоростной доступ в интернет, и объемы онлайн-видео постоянно растут, а интернет-каналы вытесняют с рынка сети магазинов типа Blockbuster. В 2009 году компания Forrester Research выяснила, что Google сделала поиск видео приоритетным перед традиционным поиском по тексту. Вероятность появиться на первой странице поиска для видео в 53 раза выше, чем для текста{23}. Поэтому если хотите выделиться и построить мощный бренд, записывайте много-много видеосообщений.
К счастью, высокая стоимость видеозаписи уже давно не преграда. Большинство современных смартфонов записывают видео с разрешением высокого качества, что очень удобно, если вы снимаете что-то интересное на ходу. Однако для создания запланированных серий видео придется купить дополнительно полезные инструменты. Во-первых, вам понадобится штатив (можно приобрести специально предназначенный для смартфона). Коротенькой записи зрители простят небольшое дрожание, но в длинном ролике не стоит воспроизводить спецэффекты фильма ужасов. Штатив прочно удержит камеру, создаст стабильную картинку и освободит руки. Второй полезный предмет – внешний микрофон (в зависимости от типа видеокамеры можно найти даже беспроводной). Самый большой недостаток онлайн-видео – плохое качество звука, из-за которого некоторые даже очень интересные ролики невозможно смотреть. Вам ведь нужно, чтобы зрители посмотрели и прослушали запись до конца, а внешний микрофон гарантирует четкость звука.
Полезный прием для начинающих (и тех, кому неуютно перед камерами) – записать серию подкастов (аудиороликов); начальные расходы на их создание тоже минимальны. Конечно, можно взяться за дело с размахом и снять звукозаписывающую студию, если для вас принципиально важно хорошее техническое качество. (Один мой друг владеет бизнесом по записи подкастов для известных музыкальных групп, которым требуется идеальное звучание.) Но большинству из нас не нужны инвестиции такого уровня. Три моих любимых способа создания подкастов – это запись телефонного интервью с интересным экспертом, монолог перед микрофоном, подсоединенным к компьютеру, или просто запись моего выступления перед аудиторией в какой-нибудь профессиональной ассоциации или сообществе. Цифровые файлы можно редактировать с помощью бесплатных программ и загружать в интернет. Чтобы обеспечить себе широкую известность и упростить загрузку для слушателей, достаточно открыть доступ к своим подкастам через iTunes.
Микс из мультимедиа
Если вы в творческом ударе, попробуйте создать микс из средств мультимедиа, как поступил уже знакомый нам маркетолог Дэйв Катлер, получивший степень мини-МВА в Университете Ратгерса. Он объявил о поиске работы через социальные медиа, благодаря чему о нем рассказали различные СМИ от Boston Globe до станций, сотрудничающих с Fox News и NPR, заинтересовавшихся его новаторскими техниками. «Многое изменилось, и потенциальные работодатели мониторят вас при помощи социальных медиа, независимо от того, используете вы их в своих поисках или нет, – рассказывает Катлер. – Соискатель вынужден тщательно фильтровать свои данные, размещенные на разных сайтах, чтобы из них складывался наилучший имидж. Кроме того, всестороннее использование возможностей интернета наглядно показывает работодателям ваши навыки, креативность и личностные качества».
К находкам Катлера относится разработка собственного приложения для смартфона, в котором объединяются обновления с его блога, страницы в Twitter и видеопотока, – для внимательного работодателя это настоящая пещера сокровищ. Дэйв также создал группу «Дэйв Катлер ищет работу» в социальной сети Foursquare с функцией геопозиционирования. Поскольку пользователи сайта отмечают на нем пункты своего местопребывания (особенно бары и рестораны), то описание рабочих поисков Дэйва выглядит довольно занятно. «Foursquare более спокойный канал, чем Twitter, – поясняет Дэйв, – поэтому его сообщения лучше слышны. Есть люди, которые отслеживают меня на Foursquare».
Наконец, он записал видеорезюме, позволяющее сделать заключение о его профессиональных навыках и личных качествах. «Чем больше вы покажете потенциальному работодателю, чем подробнее объясните, кто вы и какими знаниями об отрасли обладаете, тем лучше, – советует он. – Люди хотят убедиться, что вы им подходите». Дэйв заметил, что видео помогает сломать лед в общении, потому что из просмотра работодатели получают больше информации. «На прошлой неделе во время собеседования по телефону женщина-интервьюер сообщила, что видела мое видеорезюме и знает, что у меня есть жена, двое сыновей и собака. Она заметила: “Мы с пониманием отнесемся к тому, что иногда вам нужно будет уйти пораньше, чтобы успеть на игру в детской лиге, при условии выполнения работы, разумеется”». Пример Дэйва показывает, что качественно подготовленные материалы о себе и инновационный подход к их распространению все еще встречаются так редко, что создают безусловные преимущества{24}.
Как строить отношения в интернете
Помимо всего прочего, благодаря размещению в сети материалов о себе можно построить сеть контактов в своей области деятельности. Для личного блога или подкаста можно брать интервью у профессионалов своей отрасли. Конечно, трудно прорваться через «цепных псов», охраняющих звезд шоу-бизнеса и спорта, но если ведущие специалисты в интересующей вас отрасли мало знакомы широкой аудитории, то добраться до них вполне реально. Им и самим не помешает лишний почитатель, особенно в разгар рекламной кампании новой книги (издатель не захочет, чтобы его автор упустил хоть одну возможность повысить продажи) или когда интерес прессы к этим авторам уже утих. Интервью с экспертами, глубокие обзоры их книг или просто ссылка на их работы поднимают вас на уровень знатоков, в результате к вам станут относиться как к человеку, знакомство с которым может быть полезным.
Некоторое время назад я написала статью в Huffington Post под названием «Почему персональный бренд не должен быть похож на корпоративный». Ближе к концу я привела пример мощной брендинговой стратегии гуру по тайм-менеджменту и автора книги «Как привести дела в порядок. Искусство продуктивности без стресса»[31] Дэвида Аллена. «Как бы мне хотелось, – писала я, – чтобы однажды на моем пороге появился Дэвид Аллен и помог мне все организовать в систему». Представьте мое удивление, когда через пару дней Аллен прислал мне по электронной почте письмо с благодарностью. С тех пор мы созваниваемся, переписываемся и поддерживаем общение. Ваши тексты в сети читает больше людей, чем вы думаете, значит, хорошее содержание поможет выделиться и приведет к вам клиентов и работодателей.
Начните составлять список авторитетов из своей области, с которыми вы хотели бы пообщаться. Например, дизайнер может подружиться с деканом знаменитого института дизайна Стэнфордского университета или с главой IDEO[32]? Прочитайте их книги и статьи, чтобы было на что ссылаться, заметьте, когда готовятся к выходу новые труды, и свяжитесь с издателем, чтобы попросить копии для обзора-рецензии. А когда почувствуете, что готовы, договоритесь об интервью. Такая просьба покажется особенно уместной, если автор приехал в ваш город, совершая тур по продвижению новой книги (при личной встрече в ходе интервью проще завязать отношения). На фоне кратких пересказов и небрежных резюме ваши глубокие вопросы и рассуждения не останутся незамеченными.
