Дори Кларк - Персональный ребрендинг. Как изменить свой имидж, сохранив репутацию
Фелдман, ни капли не смущаясь, агрессивно рекламирует своих клиентов: «Я не дам пропасть ни единой возможности. Большинство людей стесняются спросить еще о чем-то, если им отказали в первый раз, но только не я. Дозвонившись до нужного человека, я убеждаю его в том, что ему обязательно следует познакомиться с моим клиентом лично, то есть помогаю им заинтересоваться. Рассказываю истории успеха моего протеже или делюсь личным опытом общения с ним, который доказывает, какая удивительная личность мой клиент. У меня хватает терпения все делать правильно…»
Но, возможно, главную пользу клиентам Дебра Фелдман оказывает тем, что их «продает» другой человек. «В том, что за вас действует кто-то другой, чувствуется высокий статус», – поясняет она. Неважно, найдете вы профессионала вроде Дебры или попросите друга продвигать вас. Главное – постарайтесь найти себе помощника, готового рассказывать людям о вашем новом бренде.
Стремитесь быть в центре событий
Представляя новый бренд, отнеситесь к «спуску на воду» стратегически. Как привлечь к себе внимание и заставить людей увидеть ваш новый образ? Хуже всего, если после стольких усилий и потраченного времени никто ничего не заметит. При помощи мозгового штурма определите, какие поступки с наибольшей степенью вероятности заметит ваша целевая аудитория. Можете ли вы поучаствовать в каких-то проектах и показать тем самым свои новые интересы и навыки или необычные организаторские способности (например, замещать начальника, ушедшего в отпуск по уходу за ребенком, перевести новый офис в Китай, добиться контракта с крупным клиентом)?
Идите туда, где происходит самое главное: в головной офис, в отделы, где распределяют бюджет и принимают решения, или просто туда, куда направлено внимание вашего начальника. В президентской кампании 2004 года я работала на Говарда Дина. Этот опыт дал мне важное карьерное преимущество, поскольку его кампания неожиданно попала под обстрел и доминировала в заголовках. Но профессионально от этого больше всех выиграли руководители наших ИТ-команд, потому что блоги и социальные сети были тогда новаторским и перспективным делом.
Об интернет-кампании Дина писали все СМИ, поименно перечисляя участников его штаба. Интернет-кампания была приоритетом нашего руководства. (Помню, заработавшись допоздна, я подходила к своему начальнику Джо Триппи, чтобы обсудить, какие заявления мы сделаем завтра прессе, а он отмахивался от меня, потому что хотел больше времени уделить редактированию записи в блоге.) По ее окончании технические специалисты из штаба Дина основали собственные успешные консалтинговые агентства в области интернет-маркетинга; даже двадцатилетние ребята сумели привлечь клиентов из «голубых фишек», поскольку все знали, что это они «сделали интернет для Дина». Работа в успешной инициативе может стать кратчайшим путем к признанию. Если вы способны совершить что-то в одном проекте, то сможете сделать это где угодно.
Но что, если вы не работаете на престижную компанию или не можете попасть в желаемый проект? (Конкуренция в них тоже бывает высокой.) У профессора школы бизнеса при Стэнфордском университете Джеффри Пфеффера есть для вас хорошие новости. Даже самый скромный сотрудник взлетит высоко, если заметит возможности, ускользнувшие от внимания других.
«Многие рутинные обязанности, которые никто не хочет выполнять, на самом деле позволяют взаимодействовать с руководителями вашей компании», – рассказывает он. Часто никто не занимается маленькими, но важными делами, и если вы возьметесь за них, люди подумают: “Ого, он проявил инициативу! Это здорово!” Они лучше узнают вас, ваши способности и профессиональные навыки. А вы улучшите свой имидж».
Такой прием сработал у инженера по транспорту Хизер, которая завела полезные контакты, добровольно став секретарем комитета «Женщины в сфере общественного транспорта». Она вспоминает: «Я всегда соглашалась на “грязную” работу, где нужно побегать, в то время как старшие члены комитета занимались масштабным планированием и общением друг с другом. У секретаря не было возможности блеснуть, ведь нужно было организовывать все для встреч. Зато я изнутри видела, как все работает, и слышала разговоры, которых никогда не велось на публике». Хизер сумела стать незаменимой и приобрела уникальные знания.
Аналогичным образом можно управлять любыми ресурсами, которые находятся в вашем ведении. И деньги – важнейший из них. (Хотя следует соблюдать законы, чтобы не попасть в неприятную ситуацию, как это случилось с Тимом Кахиллом, государственным казначеем штата Массачусетс, офис которого выпустил рекламу государственной лотереи, где говорилось о том, какая это замечательная лотерея и как мудро провел ее казначей, что перекликалось с содержанием предвыборной кампании Кахилла. Реклама лотереи обошлась в 1,65 миллиона долларов, поэтому прокурор штата решил, что Кахилл воспользовался рекламой вверенной ему государственной лотереи для продвижения своей кандидатуры.)
Еще один важный ресурс – информация. Раньше, когда интернет был редкостью, я работала в газете, где всего два ПК имели выход в глобальную сеть. Каждый входил под своим паролем, чтобы найти нужную информацию, а потом бежал к собственному старенькому компьютеру и быстро все записывал. Один коллега старался проводить в интернете как можно больше времени. Если ему попадалось что-то стоящее, он издавал торжествующий вопль и несся рассказать новость редактору. Редактор была довольна и явно считала его лучшим репортером в коллективе. Информация была нашей валютой, и он ее использовал.
Ваша задача – определить, какой «валютой» вы владеете и что важно для людей, на которых вы хотите влиять. Сегодня перед нами стоит совершенно иная проблема: информации слишком много, чтобы ее переварить. Так что вашим преимуществом будет не вечный поиск новых сведений, а их фильтрация и обнаружение того интересного, что было пропущено, или сопоставление данных и нахождение в них новых смыслов. Можно вести блог или издавать рассылку, став своеобразным информационным агентством, или организовать серии выступлений, или возглавить инициативу от разных отделов компании. Всегда отыщутся способы найти связи, получить контроль и стать заметным и важным, даже если ваша стартовая позиция окажется не самой удачной.
Символические поступки
Непрерывно ищите символические возможности скрепить элементы своего нового бренда. Способны ли вы в трудный момент встать на защиту своих убеждений? Перед таким вопросом оказался владелец отелей Чип Конли.
Более двадцати лет назад, когда ему было всего двадцать шесть, Чип купил старенький мотель в бедном районе Сан-Франциско и основал компанию с оптимистичным названием Joie de Vivre[30]. Несмотря на малообещающее начало, бизнес вырос во вторую по величине в США сеть роскошных отелей-бутиков. В процессе роста Конли заложил краеугольные камни своей управленческой философии, которая заключалась в создании комфортной рабочей обстановки, в которой сотрудники могли оставаться сами собой. Замечательная идея – но для ее реализации Конли должен был сам задать тон. «Если я смогу быть честным, уязвимым и аутентичным по отношению к самому себе в работе и вне ее, – пояснил он, – то и другие люди поймут, что трудности бывают у всех… Чем больше разрыв между публичным имиджем и реальностью нашей личной жизни, тем сильнее создаваемая нами дисфункциональность».
Конли начал с открытого признания своей сексуальной ориентации. «Во многих компаниях геям трудно найти свое место, потому что их воспринимают как слабовольных и не склонных к соревновательности», – отмечает он. Но Чип решил пользоваться преимуществами своей особенной личности. «Задолго до того, как у руководителей вошло в моду проявлять эмоции и эмпатию, я уже это делал – отчасти потому, что людям нетрадиционной сексуальной ориентации приходится искать пути адаптации в обстановке, где их воспринимают как чужаков. Это помогает им лучше чувствовать других людей, понимать, что такое быть непохожим на других».
Конли также использовал публичные возможности для самовыражения. Посетив однажды Фестиваль горящего человека (странное и довольно дикое мероприятие, которое каждый год проводится в Невадской пустыне), он поместил на личной странице в Facebook фотографии, где он одет в саронг и пачку. Ему не пришло в голову, что это вызовет сильную реакцию. В снимках не было ничего оскорбительного и даже эпатажного, но они не соответствовали типичному имиджу топ-менеджера. Некоторые коллеги-руководители советовали Конли убрать фото с личной страницы. Он отказался.
«Убрать эти фотографии означало согласиться, что мне нужно стыдиться своего поведения, а я так не считаю, – пояснил он мне. – В своей миссии мы сформулировали, что стремимся украшать жизнь и наполнять ее радостью. Этим мы и занимаемся». Эту историю услышал один журналист. Он попросил Конли написать в блоге пост о неоднозначности, что привлекло к нему внимание во всем мире. (По его словам, реакция публики была на 80 процентов позитивная и на 20 – негативная.) «Я просто попал в место, где увидел еще одну возможность быть аутентичным. Множество людей сказали мне: “Мы очень ценим, что вы ведете себя естественно”».
