Дори Кларк - Персональный ребрендинг. Как изменить свой имидж, сохранив репутацию
«Убрать эти фотографии означало согласиться, что мне нужно стыдиться своего поведения, а я так не считаю, – пояснил он мне. – В своей миссии мы сформулировали, что стремимся украшать жизнь и наполнять ее радостью. Этим мы и занимаемся». Эту историю услышал один журналист. Он попросил Конли написать в блоге пост о неоднозначности, что привлекло к нему внимание во всем мире. (По его словам, реакция публики была на 80 процентов позитивная и на 20 – негативная.) «Я просто попал в место, где увидел еще одну возможность быть аутентичным. Множество людей сказали мне: “Мы очень ценим, что вы ведете себя естественно”».
Конли уверен, что его поведение и общий акцент на культуре открытости принесли пользу бренду Joie de Vivre. «Мой стиль поведения, естественный и открытый, помогает и другим людям быть рядом со мной такими же, – полагает он. – Если вы считаете, что ваш начальник выше эмоций и никогда не испытывает затруднений, то можете подумать, что именно это требуется и от вас. А если у вас так не получится, вы не сможете жить в соответствии со своим потенциалом»{21}.
Во многих компаниях на словах утверждают, что для них важна «самоактуализация сотрудников» и «атмосфера открытости». Но опыт Конли показывает, что всем нам требуются широкие и смелые жесты. Иногда руководители пытаются действовать в этом направлении, например ликвидируют отдельные роскошные туалеты для руководящего звена или распродают корпоративные коллекции искусства. Однако в ворочающей миллиардами корпорации наличие или отсутствие одной отделанной мрамором туалетной комнаты или принта Энди Уорхола ничего не изменит. Только яркие запоминающиеся поступки остаются в памяти и влияют на общественное восприятие. Правильный поступок может сделать ваш бренд заметным, как открытость Конли связалась в сознании публики с Joie de Vivre.
Когда помимо повседневных дел вы боретесь за признание своих новых профессиональных достижений, выбирайте подходящие моменты. Убедитесь, что вас заметили. Иногда это подразумевает выбор подходящих рекомендателей. Или необходимость попасть в правильную команду и найти ресурсы и средства влияния. Иногда это значит, что в нужный момент ваши поступки лучше всего скажут, кто вы и к чему стремитесь, как случилось с Чипом Конли. Самое важное – понять, что нельзя просто объявить окружающим «я изменился» и считать, что теперь-то уж они все знают. Переосмысление – процесс непрерывный, поэтому возможности показать, кто вы и что умеете делать лучше всех, следует искать постоянно.
Запомните!
• Статус часто «передается по наследству» из других областей деятельности. Если вы создали себе репутацию в одной сфере, то сможете спроецировать ее и на новую профессиональную среду; так звезды спорта и финансового мира становятся политиками, а голливудские актеры – общественными деятелями.
• Подумайте, как без лишних слов продемонстрировать свой новый бренд и подкрепляющие его свидетельства. Можно вывесить на видное место дипломы и награды, рассылать ознакомительные письма перед встречами с важными людьми с описанием того, насколько вы знакомы с темой обсуждения, либо в автоматической подписи к электронной почте сообщать больше информации о своих связях и местах работы.
• Помните, что вы можете ошибаться насчет производимого вами впечатления. Воспользуйтесь помощью надежного друга или нанятого специалиста, потому что значение имеет только то, как вас воспринимают другие, а не то, что, по-вашему, вы им сообщаете. Вносите необходимые поправки.
• Укрепить новый бренд можно, договорившись с коллегой по очереди хвалить друг друга третьим лицам.
• Стремитесь туда, где происходят самые важные события. Если сомневаетесь, переходите в те отделы компании, которые ворочают деньгами, ресурсами и куда устремлено внимание руководства: так вас заметят быстрее.
• Согласуйте слова с делами. Если вы заявляете, что цените открытость, будьте готовы приоткрыть окружающим неретушированную картину своей реальной жизни.
Глава 10
Займитесь созданием репутации
Раньше я немного завидовала дизайнерам. Когда им нужен клиент, они просто достают портфолио и демонстрируют потенциальным работодателям примеры своих работ. Если тем нравится логотип, сайт или вид годового отчета, заказ у дизайнера в кармане. Другим «свободным художникам» задача «показать товар лицом» дается труднее. Но благодаря интернету все меняется. Опубликовать свою интеллектуальную собственность ничего не стоит, и нет вам оправданий, если вы этого еще не сделали. В главе 10 мы обсудим:
• как составить портфолио;
• найти подходящий информационный канал;
• завести знакомства в интернете и превратить их из виртуальных в реальные;
• не дать социальным сетям поработить себя;
• выстраивать свою репутацию в реальном мире.
Как составить портфолио
Для любого специалиста мощным оружием продвижения служит произведенный им контент – коллекция его информационной собственности. В самом деле, на переполненном рынке совершенно необходимо показать свои знания и взгляд на вещи, установить контакт с заинтересованными сторонами (теми, кому нужны ваши знания) и создать себе репутацию эксперта (цитируют и выбирают в лидеры отрасли всегда тех, кто ясно выразил и письменно оформил свою философию). Кроме того, таким способом можно пресечь любые возражения против вашего профессионального ребрендинга. Бывшие коллеги могут усомниться в том, что океанограф способен стать инвестиционным банкиром, инструктор по теннису – вице-президентом по продажам, а инженер – руководителем отдела по персоналу. Стало быть, вам нужно постараться сделать так, чтобы о вас судили по качеству работы, а не по резюме и дипломам об образовании.
Любой посетитель вашего сайта будет рад, если интересные и понятные материалы развеют его сомнения на ваш счет. Кроме того, вы отправите ему на почту полезные ссылки («Джереми, в прошлом месяце вы говорили о трудностях с отделом продаж, поэтому вам может быть интересен пост на эту тему, который я написал».) А потом блеснете своими статьями на сайтах социальных сетей, и любой интересующийся убедится, что вы всерьез намерены покорить вершины выбранной области деятельности.
Упор на качество контента помог Брайану Кларку оказаться на пике новой карьеры. Он основал очень популярный сайт Copyblogger, где рассказывал, как сделать сайт лучше и увеличить проходящие через него продажи с помощью интересных материалов. Copyblogger стал любимым инструментом бизнесменов и всех, кто хотел прославиться при помощи интернета. Журнал Advertising Age поставил его на третье место в рейтинге из ста пятидесяти самых влиятельных блогов о маркетинге, а Guardian назвала в числе пятидесяти самых влиятельных блогов. И что же, думаете, никто не удивился, что этот блог основал – юрист? «Я ненавидел юриспруденцию, – рассказывал Кларк в онлайн-интервью, – и был очарован интернетом. Согласен, довольно радикальная смена профессии, однако мне всегда нравилось писать, поэтому еще десять лет назад я начал публиковать свои тексты в интернете. Теперь это просто часть моей личности»{22}.
Сегодня никто не сомневается в том, что Брайан Кларк разбирается в интернет-маркетинге. Но вернитесь на десять лет назад. Не показалось бы вам странным пользоваться маркетинговым советом юриста? Кларк поступил в соответствии с провозглашенными принципами. Он не перешагнул прямо из зала суда к поучениям о технике сочинения рекламных текстов. Кларк потратил время на изучение нужных материалов и практику необходимых навыков. Построив три офлайновых бизнеса и продвигая их через интернет, он стал искушенным предпринимателем. На собственном опыте Брайан понял, какое наполнение сайтов больше всего интересует клиентов и как его создать.
Когда в 2006 году Кларк запустил Copyblogger, он уже знал, как заставить людей кликнуть туда, куда ему нужно, и стал быстро собирать ярых поклонников своих постов на интересующие маркетологов темы от «Как набрать больше подписчиков для своей рассылки» до «Заголовки, которые работают». Он приобрел необходимые навыки и сочинил историю своего профессионального превращения (из юриста в предпринимателя, из предпринимателя в эксперты по маркетингу в интернете). Но самое важное, составил наглядное портфолио. Благодаря постам в Copyblogger он поделился с другими идеями и полезной информацией и одновременно повысил свой ранг и представил свои продукты вниманию восторженных клиентов.
Если вы менее технически подкованы, попробуйте вместо маркетинга в интернете прибегнуть к более традиционным средствам. Хотя, по моему мнению, необходимо использовать оба канала передачи информации. Отказ от интернета может привести к печальным последствиям. Однажды я консультировала клиента по подбору нового директора. Лидером среди кандидатов был мужчина старше пятидесяти, много лет проработавший в небольшой компании. Но о нем было очень мало информации в интернете, и мой клиент заподозрил, что тот сфабриковал свое резюме, а успокоился лишь после беседы с авторами рекомендательных писем.
