Дори Кларк - Персональный ребрендинг. Как изменить свой имидж, сохранив репутацию
Измените свое поведение
Постоянные напоминания о себе – лишь часть предстоящей битвы. Изменить свое поведение в соответствии с новыми целями и окружающей реальностью – вот настоящая задача. Более десяти лет Дэн проработал в международной технологической компании, поднявшись до должности технического директора. Когда же решил перейти в новую престижную организацию, он понял, что его резюме отягощено балластом. Прежнюю его компанию, широко известную и уважаемую общественностью, в профессиональных кругах считали идеологически устаревшей, негибкой и полной замшелых бюрократов. Вовсе не такой имидж хочется принести с собой на новое место. «Мне пришлось потрудиться, чтобы доказать всем, что в новых условиях я чувствую себя комфортно и уверенно, – рассказывает Дэн. – В компании, куда я пришел, была устоявшаяся культура принятия решений: они принимались на нижнем уровне организационной иерархии с учетом мнения тех людей, кого они непосредственно затрагивали. Поэтому мне пришлось строить взаимоотношения и завоевывать доверие. Я старался почаще быть на виду и управлял компанией во время неформального общения с сотрудниками».
Дэн понял, что необходимо быстро завязать связи, чтобы создать у коллег нужное ему мнение о себе, но стартовые условия не благоприятствовали этому. «Оказалось, абсолютно все мои профессиональные контакты состояли из бывших сослуживцев, – вспоминает он. – Я решил больше не допускать подобной ситуации». Дэн занялся установлением связей как внутри, так и вне новой компании, в ходе которого завоевал репутацию деятельного директора с обширнейшим кругом знакомств и знанием всех трендов отрасли. Однако оставалась еще одна трудность – тип личности. «Я интроверт, – признается Дэн. – Ненавижу встречаться с незнакомыми людьми, особенно если меня ждет куча других важных дел».
Тем не менее он пересилил себя. «Я убедился, что круг знакомств очень важен. Если контакты вдруг понадобятся, их не удастся завести мгновенно. Следовательно, нужно готовиться заранее». Сегодня, когда предпочитающие работать в вечерние часы инженеры из команды Дэна отсыпаются, сам он встает пораньше, чтобы за завтраком встретиться с профессионалами из своей отрасли, специалистами по найму управленческого персонала, главами небольших компаний, венчурными инвесторами, людьми, причастными к производственному процессу компании. Дэн изменился буквально во всем, что касается построения связей. «Раньше я всегда автоматически отвечал “нет”, а сейчас говорю “да”. Я стараюсь использовать все возможности для общения».
Знакомства быстро принесли Дэну дивиденды. Сейчас он держит руку на пульсе всех стартапов своей отрасли; знает, стоимость каких компаний идет в гору, чтобы можно было покупать их акции, а каких на спаде – оттуда ведь можно переманить талантливых сотрудников. На своей должности он незаменим и ничем не похож на бюрократизированного менеджера старой школы. Он даже нашел способ использовать репутацию своей прежней компании на благо себе и другим сотрудникам. На новом месте принято предоставлять чеки за любые дорожные расходы свыше 25 долларов, в то время как в старой компании Дэна этот порог составлял 75 долларов. Обнаружив это, Дэн потряс коллег сообщением, что на его прежнем месте процедура компенсации расходов была менее бюрократической, и предложил поменять политику. Дэн с удовольствием вспоминает: «Мне удалось обернуть себе на пользу даже бренд с подмоченной репутацией». И если в будущем он решит сменить работу, то у него уже готова безопасная база для нового старта, созданная им благодаря завязанным знакомствам.
Без шуток: как Эл Франкен стал сенатором
С трудной задачкой по брендированию столкнулся и Эл Франкен. Публика хорошо знала его по участию в телешоу Saturday Night Live и сатирическим книгам о политике: Rush Limbaugh Is a Big Fat Idiot («Раш Лимбо – большой жирный идиот») и Lies (And the Lying Liars Who Tell Them): A Fair and Balanced Look at the Right («Лжецы и вруны: взвешенный и справедливый взгляд на консерваторов»). Эл с гордостью выступал в скандальных ток-шоу, которые ведут консерваторы вроде Билла О’Рейли. В индустрии развлечений игра на грани фола полезна для бизнеса. Но правила полностью меняются, если вы нацеливаетесь на кресло в сенате.
Франкен интересовался политикой еще в молодости. Выпускник Гарварда, он явно не обделен умом (в 2003 году альма-матер даже предоставила ему стажировку в Центре Джоан Шоренстейн по изучению прессы, политики и общественных отношений). Но когда в 2005 году этот известный представитель Восточного побережья перебрался в Миннесоту (где вырос) и основал комитет политических действий под названием «Ценности Среднего Запада», все удивились. В течение следующего года Франкен собрал почти миллион долларов в пользу Демократической партии США и около пятидесяти раз выступил от имени демократов Миннесоты. В 2008 году после жаркой предвыборной схватки он занял пост сенатора США.
Избирательная кампания Франкена увенчалась успехом не благодаря острой риторике или зубоскальству в адрес соперников – в ходе кампании и после победы Эл демонстрировал лишь самый мягкий юмор. Зная, что репутация комика может навредить ему, он стал действовать от противного, демонстрируя полную серьезность (собирал пожертвования на борьбу с диабетом и покупку ветеранам служебных собак-помощников) и готовность к межпартийному сотрудничеству (привлек в свою команду республиканцев). Франкен, как и Дэн, понял, что изменить отношение к себе можно, только изменив собственное поведение, проявив последовательность и проинформировав окружающих.
Попробуйте!• Наймите кого-нибудь, кто густым гребнем прочешет все ваши публичные данные (сообщения голосовой и электронной почты, блог, сайт, страницы в социальных сетях) в поисках сведений, нарушающих целостность вашего образа. Необязательно нанимать опытного имиджмейкера, но все же выбирайте сообразительного и технически подкованного человека, способного увидеть диссонансы.
• Пересмотрите свой гардероб. Все ли соответствует новому образу? Что подумал бы заглянувший в ваш шкаф незнакомец? Если из маленькой компании, где все свои, вы переходите в именитую юридическую контору, вам придется обновить гардероб (кстати, если преобразования происходят в обратном направлении, вряд ли вы захотите выделяться среди коллег шелковым галстуком на шее). В целом, подражайте потенциальным коллегам в уровне нарядности и официальности одежды, но стиль пусть будет ваш собственный.
• Запишите три вещи, которые сделаете в следующем месяце, чтобы помочь презентации своего нового бренда (выкупите собственное доменное имя, согласитесь поучаствовать в крупном проекте, обновите рабочий гардероб, почитаете отраслевые журналы и др.).
Найдите рекомендателей
Еще один важный способ заявить о своей новой профессии – прорекламировать себя при помощи третьих лиц. Как выяснила группа исследователей во главе с Пфеффером и Чалдини, иметь рекомендателей – обязательно. «Людям не нравятся те, кто сам себя продвигает, – говорил мне Пфеффер. – Но если вы хвалите себя, прибегая к помощи посторонних, то ничем не роняете своего достоинства. Пусть лучше в ваш рог трубит кто-то другой».
Рекламировать себя чужими устами можно, заключив договоренность с человеком одних с вами взглядов, чтобы по очереди продвигать друг друга. Такой напарник при любом удобном случае будет лестно отзываться о вас, представлять вас на сетевых мероприятиях («Вам нужно познакомиться с моей подругой Дори: она написала новую книгу, которая вам точно понравится») или подкидывать темы для разговора, чтобы вы могли блеснуть.
Кому-то это может показаться бессовестным обманом. Слишком многие упускают столь блестящую возможность. Что плохого в том, чтобы сознательно продвигать лучшие качества своего друга и позволить ему подогреть интерес окружающих к вам? По меньшей мере это поможет сделать светскую беседу более содержательной, а иногда приведет к интересным деловым знакомствам или возможностям. Не позволяйте чувству ложной гордости лишить вас такого ценного инструмента. Найдите друга, который тоже в игре, обсудите с ним, какие события в жизни будете продвигать (новая книга, недавнее повышение по службе) и начинайте раскручивать спираль пропаганды.
Если вы не нашли готового к кросс-презентациям коллегу, обратитесь к Дебре Фелдман. В 2000 году она основала компанию JobWhiz, чтобы помогать людям в поиске профессиональных контактов (заметьте, она никогда не обещает, что они получат работу) за вознаграждение от нескольких тысяч до пятидесяти тысяч долларов, в зависимости от того, с кем требуется познакомиться. «У моих клиентов нет широкого круга знакомств, так как их работа не предусматривает налаживания связей, – отмечает Фелдман. – Это стоит на втором плане их служебных обязанностей». Некоторые люди не знают, как наилучшим образом представиться потенциальным работодателям, а кто-то теряется при малейших признаках неприятия и неудачи.
