Дори Кларк - Персональный ребрендинг. Как изменить свой имидж, сохранив репутацию
Я рекомендую клиентам завести страницу в Twitter, когда они начинают вести блог, чтобы показать, что они идут в ногу со временем. Но если это занятие не приносит вам особой радости и не стало добровольным хобби, рекомендую минимизировать потраченное на сервис время. Оставляйте одну-две записи в будний день – и будете выглядеть респектабельно, но не «пересаливайте»: тот, кто пишет твиты пятьсот раз на дню, рискует утомить своих фолловеров. Вот несколько рецептов для удобной работы с Twitter.
• Выберите один день, чтобы заготовить впрок заметки (одним-двумя предложениями). Я придумываю по 100–200 твитов за пару часов – например, всевозможные советы, рекомендации, свежие мысли, демонстрирующие, что вы эксперт в своей области, а не ставшие предметом всеобщих насмешек записи типа «Только что купил бутерброд на завтрак». Вот примеры моих заметок о брендинге, маркетинге и стратегии:
– Как создать вокруг себя шумиху? Думайте о маркетинге, когда еще только готовите продукт, а не когда уже выпустили его.
– Вы когда-нибудь пили кофе с журналистом местной газеты? Если нет, пригласите его сегодня же.
– Могут ли сотрудники вашей компании ясно процитировать корпоративную миссию? Протестируйте их.
• Зарегистрируйтесь во вспомогательных сервисах и распишите свои сообщения на месяц вперед, чтобы не заботиться о том, что вы скажете в тот или иной день. (Трудно придумать пример худшего времяпрепровождения, чем переживать о заметке в 140 символов, когда вас ожидают встречи, давят сроки и реальная работа.)
• Каждый день на пять минут заходите на свою страницу, чтобы проверить, не нужно ли ответить на чьи-нибудь сообщения. Одновременно можно пробежать глазами заметки тех, кого вы читаете (в идеале это должны быть люди, на которых вы стремитесь походить и с кем хотите познакомиться), и сделать перепосты интересных материалов (тогда их авторы обратят на вас внимание, особенно если они еще не попали в разряд суперзвезд, имеющих сотни тысяч последователей). В Twitter сложилась добрая традиция (под названием Follow Friday) по пятницам рекомендовать своим фолловерам лучшие из прочитанных на неделе заметок. Во время ежедневных посещений своей страницы можно обновлять свои твиты и добавлять ссылки на свежие посты в блоге. Если вы неспособны ограничиться пятью минутами, заглядывайте на свою страницу только трижды в неделю. Хуже не станет, если вы ответите на сообщение с опозданием на день{28}.
Фиксируйте идеи
Чтобы социальные медиа не поглотили вашу жизнь, нужно выработать систему записи идей, чтобы, когда вас попросят написать гостевой пост, не пришлось биться головой об стену, придумывая тему. Вот несколько моих приемов.
• Записывать идеи в смартфоне. Просто будьте внимательны: жизнь сама подбрасывает множество идей. Бесплодные попытки купить носки в центре Манхэттена натолкнули меня на мысль написать сообщение о пределах интуитивной способности делать открытия. Иногда хочется просто побродить по магазинам и поглазеть на товары, а иногда крайне необходимо купить носки. Поэтому чтобы каждый раз достигать нужной цели, нужно разработать систему. Тема забылась бы вместе со злостью на дурацкий ассортимент магазинов, если бы я не оставила заметку в смартфоне, благодаря чему идея обросла текстом и перекочевала в мой блог. Я не единственный любитель хранить идеи на iPhone. Поп-певица Тейлор Свифт записывает мелодии в виде голосовых заметок (во всяком случае, так утверждает New Yorker).
• Завести блокнот или создать отдельный файл для идей. Записывать идеи в телефоне или календаре удобно только до определенного момента, потому что в конечном итоге вы запутаетесь. Вот почему я каждые несколько недель переношу свои заметки в файл, озаглавленный «Темы для блога». Сегодня он разросся до 47 страниц и может обеспечивать меня темами до самой пенсии.
• Начинать с заголовка. Вы все еще не можете придумать яркую идею? Интересный заголовок зачастую помогает сформулировать тему и не дает мыслям растекаться. Брайан Кларк в Copyblogger советует пользоваться техникой «Заголовки в стиле Cosmo». Купите журнал Cosmopolitan, в котором искусство составления привлекательных заголовков доведено до совершенства, и переделайте их на свой лад. «22 лучших совета о взаимоотношениях во все времена» превратятся в мои «22 совета по дизайну на все времена», а «Мужская правда: о чем они лгут нам во спасение» – в «Откровения риелторов: о чем они лгут нам во спасение».
Создавайте себе репутацию в реальном мире
Заботиться о своем образе в сети крайне важно. Ведь тех, кто будет судить о вас по имиджу в интернете, гораздо больше, чем тех, кто составит свое мнение по опыту личного общения (на Facebook у вас может быть тысяча друзей, но времени попить с каждым из них кофе и поговорить о делах и планах никогда не будет). Иногда знакомств в интернете вполне достаточно для достижения ваших целей. Социолог из Стэнфорда Марк Грановеттер провел исследование о «силе слабых связей» (популяризованное в книге «Переломный момент»[34]), согласно которому люди чаще находят работу через знакомых, чем через друзей, поскольку случайные знакомства на то и случайные, что возникают в нетипичной для вас среде. Однако распространение и развитие своего бренда нельзя основывать только на продвижении в интернете.
Что можно предпринять, чтобы показать свои таланты в реальной жизни? Консультант Алан Вайсс считает, что один из лучших способов – вступить в профессиональное объединение. Это поможет наладить отношения с другими практиками (что всегда полезно для получения рекомендаций или на случай, если у них окажутся лишние заказы или клиенты) и быть в курсе всех достижений современной теории и практики в интересующей области. И главное, можно выделиться среди коллег. В середине 1990-х годов Вайсс работал президентом Национальной ассоциации спикеров Новой Англии. «Я думал, что мне придется меньше заниматься бизнесом, поскольку дела ассоциации поглощали массу времени и на клиентов его оставалось значительно меньше, но, к моему удивлению, отдача от бизнеса выросла на 250 тысяч долларов. Вы становитесь более заметным, и даже без ваших усилий люди приходят к вам за советом и интервью. Растет заметность – укрепляется бренд».
Большинство людей не понимают, что нужно активно искать возможности для лидерства. «Сегодня я говорю всем, – делится Вайсс, – что решение вступить в профессиональную или торговую ассоциацию – из разряда “назвался груздем – полезай в кузов!”. Возьмите на себя руководящие обязанности, станьте главой комитета, председателем, но не сидите просто так». В то время как большинство ваших коллег равнодушно придут на встречу, чтобы обменяться визитками в кулуарах, вы станете связующим звеном. Управление группой позволяет не только говорить со всеми, но и привлекает всех к вам.
Организуйте собственную ассоциацию
Что делать, если ваше профессиональное объединение – это скучное болото или тесная компания посвященных, никого к себе не подпускающих? Организуйте собственную ассоциацию. Придется много работать и приложить немало усилий, чтобы люди согласились тратить время на ваш стартап; но если вы убедите их присоединиться к вам, то обязательно получите вознаграждение. Мировой экономический форум в Давосе, собирающийся ежегодно в январе, не был создан по указу. Его придумал и организовал профессор школы бизнеса из Женевы Клаус Шваб. Сейчас этот человек гораздо могущественнее любого директора, чья компания платит тысячи долларов членских взносов, чтобы вступить в этот клуб (в настоящее время годовой бюджет форума превышает 100 миллионов долларов).
Меньший по масштабу, но тоже убедительный пример показывает Крис Броган, известный блогер и соавтор бестселлера «Агенты влияния в интернете. Как использовать социальные медиа для продвижения бизнеса»[35]. (А еще он помог Дэйву Катлеру найти работу.) Вначале у Брогана не было особых связей или знакомств. Он даже не окончил колледж и работал менеджером проекта в телекоммуникационной компании: типичный фанат компьютеров, помешанный на блогах и подкастах. Сегодня в мире насчитываются сотни миллионов блогов, поэтому собрать аудиторию непросто. Но Броган стоял у истоков этого движения. Усердной работой и регулярными публикациями постов он собрал верных читателей, многие из которых стремились понять этот социальный феномен и использовать его в своей практике. Броган также увлекся идеей онлайн-сообществ и стал объединяться с другими блогерами (которые обменивались с ним ссылками и усиливали его бренд).
В 2006 году Крис организовал сообщество под названием PodCamp Boston, в котором начинающие и опытные «создатели контента делятся своими знаниями о подкастах, блогах, видеоблогах и социальных медиа». Это укрепило его авторитет в зарождающейся отрасли. Концепция PodCamp стала вирусной; в течение трех месяцев похожие мероприятия прошли в Питтсбурге, Сан-Франциско, Атланте и Копенгагене. Тысячи сетевых авторов узнали об идеях Брогана и его философии (и написали об этом). Сегодня он консультирует компании из списка Fortune 500 и успешно зарабатывает выступлениями, каждое из которых (на конец 2011 года) оценивается примерно в 22 тысячи долларов{29}.
