Томас Дж. Питерс - В поисках совершенства. Уроки самых успешных компаний Америки
6 В тесном контакте с клиентом
Наверное, самым важным аспектом управления, который так часто игнорируется в наши дни, является тесное взаимодействие с клиентом. Целью такого взаимодействия является удовлетворение потребностей клиента и прогнозирование его желаний. Слишком для многих компаний клиент стал досадной помехой. Непредсказуемое поведение клиентов лишь нарушает тщательно разработанные стратегические планы компании, а их действия не укладываются в алгоритмы компьютерных программ. Они все время чем-то недовольны и хотят, чтобы покупаемые ими товары соответствовали их ожиданиям {1}.
Лью Янг, главный редактор журнала Business WeekТо, что компания должна быть как можно ближе к своим клиентам, кажется достаточно очевидным. Зачем же в таком случае нужна эта глава? Ответить на этот вопрос не так уж сложно: несмотря на бесконечные заверения в целесообразности и необходимости рыночной ориентации, которые мы постоянно слышим, Лью Янг и другие авторы правы, что клиента либо игнорируют, либо рассматривают как досадную помеху и неизбежное зло.
Однако не все так плохо. Лучшие из компаний отмечают повышенное стремление клиентов вмешиваться в каждую сторону деятельности их бизнеса; сбыт, производство, исследования, бухгалтерский учет и т. п. Всю атмосферу пронизывает простая мысль: успех любой компании базируется на том, что принято называть продажей, которая сводит компанию и клиента — по крайней мере, на непродолжительный промежуток времени. Простой вывод, который позволяют сделать проведенные нами исследования, заключается в следующем: компании, добившиеся самых больших успехов, по-настоящему близки к своим клиентам. Именно так. Многие горазды порассуждать на эту тему, тогда как лучшие компании осуществляют такой подход на практике.
Никакая из существующих теорий управления не может четко объяснить роль клиента в успехах лучших компаний. Самое большее, что оказалась способна сделать современная теория, это указать на важность влияния, которое оказывает на организацию ее внешнее окружение. Однако в этой теории почти ничего не говорится о силе ориентации на клиента, присущей лучшим компаниям, которая, по-видимому, является одним из самых больших секретов американского бизнеса.
Эту ситуацию особенно удачно описал глава отдела НИОКР компании Hewlett-Packard Джон Дойл. Однажды мы обсуждали с ним непреходящие ценности бизнеса. Он сказал, что единственной позицией, которая дает компании реальный шанс пережить все превратности судьбы, является позиция неизменной сфокусированности компании вовне: "Единственным способом для компании выжить на достаточно длительном отрезке времени является ситуация, когда каждый работник компании ежечасно и ежеминутно думает над тем, как доставить клиентам компании следующее поколение ее продуктов".
Наблюдая за деятельностью лучших компаний — и особенно за тем, как они взаимодействуют со своими клиентами, — мы обратили внимание на одну черту, присущую всем им. Мы имеем в виду одержимость, которая выражалась в поистине фанатической приверженности компании тем или иным формам качества, надежности или обслуживания. Ориентированность компании на клиента вовсе не означает, что такая компания не имеет особых показателей технологической или экономической эффективности. Однако нам показалось, что непосредственная ориентация на потребности и желания их клиентов является для них более значительным стимулом, чем стремление добиться высокой технологической или экономической эффективности. Возьмем, например, IBM. Конечно, история компании насчитывает многие десятки лет, однако большинство обозревателей наверняка согласятся с тем, что уже не меньше двух десятков лет уже не является технологическим лидером. Ее нынешнее господство на рынке базируется на приверженности обслуживанию.
Обслуживание, качество и надежность — стратегии, целью которых является лояльность и рост потока доходов в долгосрочной перспективе. Главная мысль, содержащаяся в этой главе, и обстоятельство, сопутствующее ориентации компании на потребности и желания своих клиентов, заключается в том, что лучшие из компаний, по-видимому, уделяют особое внимание тому аспекту своей деятельности, который связан с обеспечением прибыли. Иными словами, получение компанией прибыли является следствием ее ориентации на потребности и желания своих клиентов.
Одержимость обслуживанием
Хотя в данном случае речь идет не о компании, нашей излюбленной иллюстрацией близости к клиентам является пример продавца автомобилей Джо Жерара {2}. Каждый год, на протяжении одиннадцати лет подряд, ему удается продавать больше новых легковых автомобилей и грузовиков, чем любому другому продавцу в мире. По сути, Джо обычно продает за год примерно в два раза больше автомобилей, чем любой из тех, кто оказывался на втором месте. Объясняя свой секрет успеха, Джо говорит "Каждый месяц я рассылаю свыше тринадцати тысяч карточек".
Почему мы призываем вас следовать примеру Джо? Потому что его успех объясняется тем же, чем объясняется успех IBM и многих других успешных компаний, — высоким уровнем обслуживания и особенно послепродажного обслуживания. Джо отмечает: "Я делаю то, чего не делают многие продавцы. Я уверен, что подлинная продажа начинается после собственно факта продажи, а не до него… Едва клиент отправится домой со своей покупкой, а мой сын уже составляет ему благодарственное письмо". Джо и через год лично отстаивает интересы каждого своего клиента перед менеджером по обслуживанию. Иными словами, он поддерживает контакты со своими клиентами.
Клиенты Джо, купив у него автомобиль, уже не забудут его — во всяком случае, он не даст им забыть о себе! Каждый месяц на протяжении всего года они получают от него письма. Письмо запечатывается в обычный конверт, правда, каждый раз Джо выбирает другой размер и цвет конвертов. "Мои письма вовсе не похожи на тот "почтовый мусор", который наводняет почтовые ящики людей и который они выбрасывают, даже не распечатывая, — убежден Джо. — В моем письме клиенту сразу же бросится в глаза обращение, написанное большими буквами: Дорогой мой клиент! Затем он прочитает: Джо Жерар желает Вам счастливого Нового года!" В феврале Джо поздравляет своих клиентов с днем рождения Джорджа Вашингтона, а в марте — с Днем св. Патрика. Клиенты обожают получать поздравительные открытки. Джо хвастается: "Если бы вы знали, как они потом благодарят меня за эти открытки!" {3}.
