Светлана Стерхова - Инновационный продукт. Инструменты маркетинга
Фаза 2. Структурирование проекта
Рассматриваются различные концепции разработки изделия, которое удовлетворяло бы требованиям структурирования, и отбирается лучшая. Затем проект детализируется, при этом особое внимание уделяется существенным характеристикам изделия, которые вычислены по требованиям покупателей, структурированным в фазе 1. Детали разработки изделия затем структурируются в фазе 3.
Фаза 3. Планирование технологического процесса
Рассматривается технологический процесс производства изделия. После отбора наиболее подходящих концепций процесса, способного производить изделия с учетом тех характеристик, которые уже структурированы, процесс детализируется в терминах существенных операций и параметров. В следующей фазе эти характеристики структурируются.
Фаза 4. Планирование производства
На четвертой заключительной фазе рассматриваются методы управления процессом. Эти методы должны обеспечить производство изделий в соответствии с их важнейшими характеристиками, определенными в фазе 2 и, следовательно, удовлетворяющими требованиям покупателя.
Следовательно, в течение всего 4-фазного процесса РФК для проекта изделия, разработки процесса и его инженерного обеспечения создается изделие, удовлетворяющее требованиям покупателя.
Таким образом, эта технология работы позволяет учитывать требования потребителя на всех стадиях производства изделий, для всех элементов качества предприятия и, следовательно, резко повысить степень удовлетворенности потребителя, снизить затраты на проектирование и подготовку производства изделий.
Порядок построения
Шаг 1. Сегментация потребителей (клиентов)
На данном этапе необходимо определить, какую именно продукцию следует производить. Для этого важно сначала проанализировать рынок. Для анализа рынка в качестве исходной информации всегда используется опрос, так как мы хотим проанализировать рынок в тот момент, когда продукция еще не производится.
Очевидно, что потребности клиентов разные. Поэтому необходимо выявить наиболее многочисленные группы потребителей, характеризующиеся однотипными требованиями к предлагаемому товару, т. е. провести сегментацию рынка.
Процесс сегментации осуществляется по выбранным критериям и заключается в дальнейшем выборе целевых (наиболее привлекательных) сегментов потребителей.
Ответственный исполнитель: маркетолог-аналитик.
Шаг 2. Определение перечня потребительских характеристик
Следующий этап работы – определение перечня основных требований потребителей в целевых сегментах, являющихся наиболее многочисленными по результатам сегментации.
Сначала следует сделать выборку потенциальных потребителей, которая хорошо представляет все множество потенциальных потребителей в нашем рыночном сегменте. Такая выборка называется репрезентативной. Затем провести в ней опрос для определения свойств, которыми должна обладать данная продукция, чтобы эти люди захотели ее купить.
Для выявления важных технических характеристик респонденту предлагается из перечня потребительских свойств выбрать те, на которые он обращает внимание при покупке нового продукта. При составлении исходного перечня потребительских требований используются отраслевые технические документы и предварительный опрос потребителей.
Статистическая обработка результатов анкетирования заключается в поиске «выпадающих» свойств продукции, т.е. таких, на которые потребители меньше всего обращают внимание при покупке продукции, и в определении номенклатуры целевых требований для исследуемой группы потребителей.
В результате опроса получаем список требований потребителей к нашей ожидаемой продукции. Эти требования образуют пространство, в котором будет создаваться новая продукция. Таким образом, заполняем первый блок «дома качества» (рис. 4.1).
Рис. 4.1. Первый блок «дома качества»
Количество потребительских требований в матрице может достигать 40—70 и более параметров. Однако на начальном этапе, как правило, используют не более 15.
Ответственный исполнитель: существенно, чтобы в создании опросника участвовали как минимум три человека: специалист по данному виду продукции, психолог или маркетолог, который умеет правильно задавать вопросы, и аналитик (статистик), который будет обрабатывать результаты опроса.
Шаг 3. «Пристройка»: ранжирование требований потребителей
Для создания продукции, в полной мере отвечающей этим требованиям, необходимы большие капитальные вложения. Но, имея представление о важности требований, можно ответить на вопрос, какие из них необходимо выполнить обязательно, а какими можно пренебречь. С этой целью проводится другая репрезентативная выборка потребителей (это увеличивает надежность результата исследования) и оценивается рейтинг потребительских требований. За значения рангов (веса) потребительских требований принимаются средние значения частоты предпочтения всех опрашиваемых.
Таким образом, у нас появляется еще один блок, который «пристраивается» к первому. Ранг – вес потребительских требований принимается в сумме за единицу (рис. 4.2).
Рис. 4.2. Пристройка»: ранжирование потребительских характеристик
Ответственный исполнитель: маркетолог, аналитик (статистик).
Шаг 4. «Надстройка»: определение технических характеристик нового продукта [7]
На этом этапе требования потребителя переводятся в технические характеристики нового продукта, т.е. потребности покупателей переводятся на язык измеримых требований к конструкции. Этот этап выполняет специальная команда, создаваемая для проектирования будущей продукции. Эта команда занимается разработкой инженерных характеристик будущего изделия, и перед ней на первом этапе работы ставится задача – составить список. Команда готовит список характеристик, важных с их точки зрения, и предлагает его в качестве результата данного этапа.
Данный список заносится в надстройку нашего «дома качества» (рис. 4.3), в него может входить несколько десятков инженерных характеристик, однако для концентрации усилий лучше сосредоточиться на первых 10—15.
Ответственный исполнитель: команда проектировщиков.
Рис. 4.3. «Надстройка»: технические требования (инженерные характеристики)
Шаг 5. «Матрица взаимосвязи»: определение степени связи между элементами потребительских требований и технических характеристик
