Светлана Стерхова - Инновационный продукт. Инструменты маркетинга
Две строки, о которых шла речь, несут информацию от экспертов. Никаких лабораторных исследований, расчетов не проводится. В первой строке мы занимаемся анализом и оценкой всей доступной информации, вторую строчку заполняем также по 10-балльной шкале экспертной оценкой экономической реализуемости движения в нужную нам сторону.
Ответственный исполнитель: группа проектировщиков, технологов, финансисты (экономисты) (рис. 4.7).
Шаг 8. «Глубже в подвал»: сравнение технических характеристик
Далее измеряется значение технических характеристик нашего товара и товаров ближайших конкурентов, чтобы отразить разницу в виде параметров и графика.
Рис. 4.6. «Подвал»: оценка организационной сложности.
Необходимо приписать каждой инженерной характеристике конкретное целевое значение, т.е. то значение, к которому будут стремиться разработчики, чтобы удовлетворить требования потребителя. В итоге внизу создается заключительная по техническим характеристикам строка – набор значений. Это как раз и будет задание на проектирование. Речь идет о выдаче данных, которые разработчики будут рассматривать как цели.
Но для создания этой строки сначала вырабатывается еще несколько промежуточных строк, которые должны привести к цели.
Первая строка из них имеет технический характер. Здесь записываются размерности инженерных характеристик, которыми мы пользуемся (кг, м, т, с). Для каждого столбца будет своя размерность. Это вспомогательная строка, она для справки, чтобы мы понимали, в каких единицах будем выражать инженерные характеристики.
Вторая, третья и четвертая строки. Выбираем двух ближайших конкурентов по продукту и расписываем значения технических характеристик, которые имеют аналогичные продукты конкурентов. Каждому конкуренту отводим строку и заполняем ее. Эти три строки нам нужны для ориентировки, чтобы понять, где мы находимся и какова динамика наших взаимоотношений с конкурентами. Все это нужно нам для правильного принятия управленческих решений.
Чтобы иметь ясное и наглядное представление о результатах сравнения технических характеристик, необходимо экспертным методом, на основании данных по значениям этих характеристик провести оценку по пятибалльной шкале (1 – плохо, 2 – удовлетворительно, 3 – средне, 4 – хорошо, 5 – отлично) нашего продукта и продукции конкурентов. Затем для наглядности соединить баллы отрезками прямой линии и таким образом получить кривые по оценкам каждой компании.
Сравнение этих трех кривых показывает исходную ситуацию: по каким инженерным характеристикам наши позиции прочны, а по каким мы значительно отстаем и необходимо срочно принимать меры по их улучшению. Информация о динамике профиля фирмы во времени – это информация также исключительной важности, показывающая, как фирма развивается. Сравнивая профиль конкурента 1 в этом году, в следующем и еще через год, мы можем ответить на множество вопросов относительно решений, принимаемых руководством данной фирмы в каждый конкретный момент.
Ответственный исполнитель: группа проектировщиков, технологов
Шаг 9. «Веранда»: сравнительная оценка потребительских характеристик
Проводится сравнительная оценка с нашими главными конкурентами по потребительским требованиям.
Рис. 4.7. «Глубже в подвал»: сравнение технических характеристик
Говоря о реальном рынке, необходимо помнить о наших конку рентах, которые работают в нише и число которых – от нескольких десятков до нескольких тысяч. Чтобы представить в удобном и наглядном виде информацию о том, как обстоит дело с нашими главными конкурентами, пристраивается «веранда» (рис. 4.8).
По потребительским характеристикам также строятся три графика: для изучаемой продукции и двух основных конкурентов, с целью оценки степени воплощения потребительских требований в жизнь. Данную оценку на предприятии выполняет эксперт: маркетолог и позволяет провести оценку главных конкурентов, а также шансы на продвижение изучаемого объекта. Конкурента 1 будем обозначать квадратом, у конкурента 2 – фирменный знак окружность. На этой же картинке изображаем и свою компанию, обозначая себя «звездами» (рис. 4.10).
Чтобы иметь ясное и наглядное представление о положении дела с каждым из этих конкурентов, обычно используется шкала, типа шкалы школьных оценок (1 балл – плохо, 5 баллов – отлично). Если соединить символы, получим исходный профиль, на основании которого можем определить, к какому показателю с точки зрения потребительских требований необходимо стремиться.
Сравнение этих трех кривых на блоке «веранда» показывает, по каким потребительским требованиям наши позиции сильны и не стоит на данном этапе затрачивать много времени и денег на их удовлетворение, а по каким потребительским требованиям мы имеем слабые позиции и необходимо срочно принимать дополнительные меры.
На разных сегментах рынка ситуация может кардинально отличаться, так как у каждого сегмента потребителей свои требования к продукту.
Ответственный исполнитель: группа маркетологов.
Шаг 10. «Углубляемся в подвал»: оценка абсолютной важности
Не все потребительские требования для нас одинаково важны, разницу в важности показывает рейтинг (весовые коэффициенты). На данном этапе необходимо определить степень важности каждой инженерной характеристики. Здесь можно воспользоваться формулой расчета, которая позволяет учесть важность потребительских характеристик. Нужно «вес» каждого требования потребителей умножить на значение коэффициента силы связи в столбце той инженерной характеристики, которую мы рассчитываем на шаге 3 «Пристройка». К полученному результату надо прибавить результат перемножения второго «веса» на значение коэффициента силы связи для этой инженерной характеристики во второй строчке этого же столбца. И так надо действовать до конца столбца, пока не рассчитаем все потребительские требования по данному столбцу. Сумма произведений и называется скалярным произведением векторов.
Рис. 4.8. «Веранда»: сравнение потребительских характеристик
Далее полученную сумму умножаем на коэффициент корреляции, который есть на «крыше».
Абсолютная важность по каждой технической характеристике рассчитывается как:
Вабс = Σ [(Важность (потр.) х Сила (связи)] х Кк (коэффициент корреляции).
По итогам расчета определяется показатель важности каждой технической характеристики для выполнения требований потребителей и заносится в последнюю строку «дома» (рис. 4.9).
