Светлана Стерхова - Инновационный продукт. Инструменты маркетинга
Таким образом, у нас появился список потребительских требований, составленный на языке потребителя, и инженерные характеристики, сформулированные на профессиональном жаргоне разработчиков. Для успешной разработки изделия нужно сделать что-то вроде словаря перевода потребительских требований в инженерные характеристики. Необходимо обозначить зависимость между потребительскими требованиями и инженерными характеристиками.
Взаимосвязь между потребительскими требованиями и техническими характеристиками оценивается экспертной группой, в которую входят разработчики и маркетологи. На самом деле, информация, которая используется на этом этапе жизненного цикла продукции, имеет судьбоносное значение для успеха нового товара, потому что, опираясь на неверно понятую, ложную, неточную, неполную информацию, мы выработаем стратегию, которая выбросит нас с рынка. Каждая клетка здесь – это вопрос судьбы, это вопрос заработка, экономики. Чем точнее и эффективнее решение, тем больше возможная будущая прибыль.
Оцениваем силу связи (в баллах) следующим образом:
Для этого применяется простой прием: строится таблица-матрица. Мы продолжаем верхнюю и боковую таблицы до пересечения их друг с другом (рис. 4.4). Получаются клетки еще одной таблицы. Сколько клеток будет в этой таблице, узнать просто – это число строк, умноженное на число столбцов.
Обычно показывают наиболее сильные влияния, и потому значительная часть матрицы может оставаться пустой. В большинстве случаев матрица связей основывается на суждениях команды разработчиков.
Чем больше связей имеет инженерная характеристика, тем важнее она в процессе разработки на данном сегменте рынка. И для удовлетворения потребителей на этом рынке необходимо сделать все, чтобы максимально приблизить значение этой инженерной характеристики нашей продукции к тому, что позволит удовлетворить требования потребителя.
Ответственный исполнитель: проектировщики, маркетолог.
Рис. 4.4. Матрица взаимосвязей
Шаг 6. «Крыша»: корреляционная матрица
Этот этап очень важен потому, что при создании или проектировании чего-либо обычно пользуются набором тех или иных инженерных требований, для того чтобы выбрать конструкцию, технологию и обеспечить нужные свойства продукции. Эти характеристики определяют, каким способом, при каких условиях, в каких режимах следует осуществлять процесс производства, чтобы получить продукцию, максимально соответствующую требованиям потребителя.
Корреляционная матрица напоминает по своей форме крышу дома, заполняется символами, указывающими на положительную или отрицательную корреляционную связь между соответствующими техническими характеристиками продукта (рис. 4.5). Если технические характеристики имеют связь между собой, определяется положительная или отрицательная корреляция. Если при повышении одного параметра, повышается другой, то корреляция положительная, и наоборот.
При оценке корреляции между техническими характеристиками были использованы экспертные мнения разработчиков. На этом этапе развития не нужна слишком точная, подробная, детальная информация по этому вопросу, здесь можно пользоваться грубой аппроксимацией. Число связей технических характеристик называется коэффициентом парной корреляции. Фактически, мы готовы довольствоваться только тенденцией влияния, которая выражается в знаке корреляции. Коэффициент корреляции (Кк) обозначается окружностью и принимает значения +1; —1, которые нам надо изобразить в клетках нашей таблицы. Если связи нет – клетка остается пустой.
Итоговый Кк по каждой технической характеристике рассчитывается как сумма коэффициентов (+1, —1), обозначенных в клетках «крыши».
Кк определятся как количество связей по техническому параметру. Если есть положительные и отрицательные связи, то они также суммируются и в итоге могут «погасить» друг друга.
Например, необходимо, чтобы наш процесс шел при более низкой температуре и при этом обеспечивал более низкую концентрацию какой-то примеси. А примесь в процессе выгорает, и тем больше, чем выше температура. Вот пример корреляции: при снижении температуры, концентрация примеси растет, а нам необходимо, чтобы она снижалась. Из-за того что такие обстоятельства постоянно имеют место, важно заранее понять, каковы же именно эти зависимости, где они есть, а где их нет; какие из переменных можно свободно менять, а какие очень жестко между собой связаны, и чтобы их менять, нужны специальные усилия [7].
Ответственный исполнитель: группа проектировщиков.
Шаг 7. «Подвал»: оценка организационной сложности (рис. 4.6).
Оценка организационной сложности производится с помощью рейтинговых оценок, где определяется сложность изменения (перестройки) и стоимость изменения существующих технических характеристик.
Первая строка
Когда мы рассматриваем результаты взаимосвязей, то видим, что какую-то инженерную характеристику следует сделать как можно больше и тогда потребитель будет удовлетворен. Благодаря предыдущим изысканиям, мы установили, что, например, первый столбец (по технической характеристике) надо максимизировать.
Рис. 4.5. «Крыша»: корреляционная матрица
Обычно проектировщики представляют себе, каков технический предел возможностей, запас по какому-то показателю между предельно возможным и реальным значением, которое запланировано. Если необходимо увеличить значение данной характеристики, каково будет мнение экспертов относительно технических возможностей для достижения этой цели независимо от того, сколько это будет стоить. Технические специалисты (проектировщики и технологи) независимо от наличия и затрат ресурсов, должны оценить: можно сделать эту инженерную характеристику больше или нет.
Оценка производится в пределах от 1 до 10 баллов. Эксперты отвечают, придерживаясь следующей шкалы:
0÷2 – сделать можно, никаких проблем, никаких технических трудностей;
3÷6 – это реально и не очень сложно;
7÷9 – может быть, это реально, но сложности определенно возникнут;
10 – сделать ничего не удастся, то, что уже достигнуто, – предел.
Оценка обычно проводится не одним экспертом, а группой с последующей статистической обработкой результатов.
Вторая строка
Она такая же, как и предыдущая, но вопрос мы задаем совершенно другим людям: экономистам и финансистам. Необходимо выяснить, а хватит ли у нас денег, чтобы увеличить эту характеристику? Технические эксперты, возможно, могут изменить инженерную характеристику, но необходимо столько средств, сколько у компании просто нет. С точки зрения фирмы неважно, благодаря каким инженерным характеристикам достигается такое положение, что новую продукцию покупают. Важно, чтобы успех нового товара состоялся. Правда, для разработчика не безразлично, за счет каких переменных мы обеспечиваем прогресс.
