Светлана Стерхова - Инновационный продукт. Инструменты маркетинга
2. При проведении оценки сплит-системы получены следующие результаты.
Преимущества модели «К 7»:
• на сегменте «Банки, офисы коммерческих фирм»:
– производительность по параметру «тепло/холод»;
– работа при низких температурах (до -5 °С);
• на сегменте «Частные лица»:
– производительность по параметру «тепло/холод»;
– ценовое преимущество как по цене продукции, так и по цене установки.
Недостатки модели «К 7»:
• на сегменте «Банки, офисы коммерческих фирм»:
– неизвестность марки (имидж);
– более высокая цена;
• на сегменте «Частные лица»:
– большая потребляемая мощность;
– неизвестность марки (имидж);
– дизайн, не отвечающий потребительским требованиям на сегменте.
По характеристике «Известность марки (имидж)» мы на данном этапе проигрываем на обоих сегментах, так как сплит-системы нашего предприятия еще не известны и нет статистики по их эксплуатации. Это и отражает показатель конкурентоспособности – 0,67.
Состояние остальных параметров оценивается приблизительно как «равное».
«Сервисное и гарантийное обслуживание» фирм практически стандартно и не отличается по предлагаемому перечню и качеству. Поэтому при сравнении фирмы находятся на одном уровне.
Несмотря на то что результаты расчета показали неконкурен-тоспособность модели «К 7» на сегменте «Частные лица» по параметрам качества, по ценовым характеристикам мы имеем преимущество. На рынке с низкой покупательной способностью населения этот параметр часто превалирует над другими, тем более что по техническим характеристикам мы проигрываем немного.
В ходе исследования данные расчеты проводились более чем по 10 сегментам рынка и по пяти типам систем кондиционирования.
Результаты проведенного исследования нашли практическое применение при принятии решений о закупке нового технологического оборудования на предприятие для изготовления кондиционеров с целью улучшения качества изделий и снижения себестоимости производимой продукции, а также для планирования продаж по регионам в разрезе целевых сегментов.
Моделирование и оценка уровня конкурентоспособности является важным этапом в принятии решения об инвестировании в дорогостоящие НИОКР, создание новых производственных мощностей, повышает вероятность коммерческого успеха нового товара.
Оптимальные пути повышения конкурентоспособности разрабатываемой техники обеспечивают наиболее рациональное целевое использование инвестиционных ресурсов, осуществление мероприятий по оптимизации затрат при создании новой техники и создают условия для эффективного функционирования цивилизованного рынка.
Практическое применение данного метода дает возможность осуществлять управляемый процесс повышения конкурентоспособности при разработке новой техники в зависимости от потребительских предпочтений на каждом сегменте рынка выпускаемой продукции.
Контрольные вопросы
1. Порядок проведения методики «Выделение стратегических групп конкурентов».
2. Методика оценки конкурентоспособности компании относительно основных конкурентов с помощью метода построения профилей.
3. Алгоритм оценки конкурентоспособности продукта.
Литература
1. Шкардун В. Д. Маркетинговые основы стратегического планирования: теория, методология, практика. 3-е изд. М.: Издательство «Дело» АНХ, 2008.
2. Шкардун В. Д., Стерхова С.А. Комплексный метод оценки конкурентоспособности нового товара//Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2001. №4 (34).
3. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб.: Питер, 2004.
Глава 4.
Оценка концепции нового продукта. Расчет прогноза продаж нового товара
4.1. Оценка разработанной концепции нового продукта: построение «дома качества» (алгоритм развертывания функции качества на примере товаров и услуг)
4.2. Прогноз потенциала рынка: построение схемы сбытовых сетей на базе коммерческой практики
4.3. Выбор каналов продаж, наиболее эффективных для нового продукта
4.4. Прогнозирование и моделирование продаж: алгоритм прогнозирования
4.5. Кейс по компании «Тарпин» – производителю светопрозрачных конструкций
Новые условия развития рынка в России требуют совершенствования выпускаемой продукции отечественными производителями. На сегодняшний день большинство компаний планируют к выводу и выводят новые товары в различных областях деятельности. При этом зачастую разработчики действуют практически «вслепую»: не проводится детальный анализ рынка, не оценивается уровень качества и не учитываются требования потребителей, необходимые при планировании производства конкурентоспособной продукции.
Конкурентоспособность продукции определяется по отношению к конкретному рынку либо к конкретной группе потребителей, формируемой по соответствующим признакам сегментации рынка, и во многом зависит от успешного выбора перечня потребительских свойств товара, метода их измерения и оценки. Таким образом, для успешной реализации нового товара на рынке производителям необходимо знать требования потребителей, предъявляемые к качеству товара, характеристикам и функциям.
4.1. Оценка разработанной концепции нового продукта: построение «дома качества» (алгоритм развертывания функции качества на примере товаров и услуг)
Метод «Развертывание функций качества» (далее – РФК) для инновационных товаров позволяет провести оценку нового товара на стадии разработки с заданным уровнем конкурентоспособности, является эффективным рабочим инструментом в компаниях, занимающихся разработкой и реализацией инновационно-технических проектов. При проведении оценки инновационных проектов учитывается мнение потребителей уже на этапе проектирования с целью последующей успешной коммерциализации проекта.
Новые условия развития рынка в России требуют совершенствования производственной базы и ее научного обеспечения.
На отечественных предприятиях производство продукции осуществляется в соответствии с требованиями государственных стандартов. При этом, как правило, не учитываются требования потребителей, необходимые при планировании производства конкурентоспособной продукции.
Для того чтобы выполнить эти требования, предлагается использовать новую технологию разработки, планирования и технической подготовки производства изделий. Данная технология разрабатывалась в Японии начиная с конца 60-х гг. прошлого столетия и сейчас все шире используется в разных странах мира. Одним из основных инструментов этой технологии является метод QFD (Quality Function Deployment — развертывание функций качества). Данный экспертный метод использует специфическую табличную форму представления данных. Эти таблицы получили название «домов качества».
