Светлана Стерхова - Инновационный продукт. Инструменты маркетинга
Второй группой моделируемых параметров являются технические характеристики кондиционера, т.е. качество.
В результате исследования целевого рынка было выявлено, какие именно свойства данной модели покупатель считает эталонными. По методике выделения стратегических групп конкурентов определены ближайшие к нам аналоги – конкуренты, и оценка уровня конкурентоспособности проводилась относительно ближайшего к потребительскому эталону товара – конкурента.
Для определения наиболее опасного конкурента в стратегической группе проведено сравнение экспертным путем и определен ближайший к нашей модели товар-конкурент (табл. 3.6 и 3.7).
По итоговой суммарной оценке получен следующий результат:
• на сегменте «Банки, офисы коммерческих фирм» основной конкурент – кондиционер-аналог фирмы «LG»;
• на сегменте «Частные лица» основной конкурент – кондиционер-аналог фирмы «Samsung».
Таблица 3.6
Определение конкурентных позиций в стратегической группе на сегменте «Банки, офисы коммерческих фирм» сплит-системы «К 7»
Таблица 3.7
Определение конкурентных позиций в стратегической группе на сегменте «Частные лица» сплит-системы «К 7»
Методически учет технических параметров обеспечивался введением общего (группового) показателя по техническим параметрам Lтп, объединяющего частные с учетом значимости каждого из них в общем наборе:
где Lтп – групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам; gi – единичный показатель конкурентоспособности по i-му техническому параметру; аi – весомость i-го параметра в общем наборе технических параметров, характеризующих потребность; n – число параметров, участвующих в оценке.
Полученный общий показатель Lтп отражает степень соответствия создаваемого товара и его конкурента (табл. 3.6 и 3.7).
Построение весовой базы для технических параметров, состоящей из весов, или коэффициентов весомости, соответствующих значимости (степени предпочтения) различных свойств изделия для потребителя, проводится на основании рыночных исследований и последующих экспертных оценок.
При оценке был применен метод экспертных оценок. Для экспертизы были привлечены ведущие отраслевые эксперты. Это было обусловлено тем, что конечный потребитель на момент проведения исследования практически не был знаком с продукцией предприятия, поэтому пользоваться результатами такой статистики было бы некорректно. Значения, которые нельзя было оценить количественно, оценивались экспертами в баллах.
Метод количественных оценок качественных характеристик получил в последнее время широкое распространение. Он обеспечивает наглядность, механизированный процесс расшифровки и высокую надежность результатов. Дает возможность получить не просто усредненные данные, а дифференцированные оценки различных групп потребителей, т.е. сегментов рынка.
К третьей группе относятся экономические параметры.
Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится по формуле:
Еэп = Цпн / Цпк,
где Еэп – общий показатель по экономическим параметрам; Цпн – суммарные затраты анализируемого изделия; Цпк – суммарные затраты товара-конкурента.
Суммарные затраты потребителя состоят из единовременных затрат на приобретение продукции и средних суммарных затрат на эксплуатацию (установку) продукции.
Порядок проведения расчета показателей конкурентоспособности
1. Рассчитывалось среднее арифметическое значение экспертной оценки по каждому параметру: Сумма оценок/Число экспертов.
2. Результат (в баллах) заносился в табл. 3.8 и 3.9 в колонки 1 и 2 «Параметры» по факторам, не имеющим количественной оценки.
3. Единичный показатель конкурентоспособности по каждому параметру gi определяли как отношение параметров модели «К 7» к наиболее опасному конкуренту на целевом сегменте, результат отражен в колонке 3 «Расчетные значения – gi».
Если характеристика улучшается с уменьшением показателя, отношение параметров инвертируется.
4. Весовые коэффициенты были определены группой экспертов и занесены в графу «Весовой коэффициент» (колонка 4).
5. Итоговое значение по каждому параметру рассчитывалось как произведение единичного показателя конкурентоспособности и весового коэффициента – графа «Итог» (колонка 5).
6. Групповой показатель по техническим параметрам Lтп определялся суммированием всех значений, отраженных в графе «Итог»(колонка 5) по качественным характеристикам.
7. Групповой показатель по экономическим параметрам Еэп рассчитывался суммированием всех значений по ценовым характеристикам, отраженных в графе «Итог» (колонка 5).
8. На основе общих показателей по техническим и экономическим параметрам определили значение интегрального показателя ИК уровня конкурентоспособности создаваемого изделия:
ИК = Lтп /Eэп.
Экономический смысл интегрального показателя конкурентоспособности заключается в том, что на единицу затрат потребитель получает К единиц полезного эффекта.
Если значение ИК равно или больше единицы – это означает, что проектируется конкурентоспособное изделие.
9. По результатам проведенного анализа можно сделать вывод о конкурентоспособности представленной модели кондиционера «К 7» на сегменте «Банки, офисы коммерческих фирм».
Расчетные данные по экономическим параметрам приведены в табл. 3.8 и 3.9.
Таблица 3.8
Оценка конкурентоспособности на сегменте «Банки, офисы коммерческих фирм» сплит-системы «К 7»
Таблица 3.9
Оценка конкурентоспособности на сегменте «Частные лица» сплит-системы «К 7»
Комментарий к расчетам оценки конкурентоспособности (табл. 3.8 и 3.9)
1. По итогам можно сделать вывод о конкурентоспособности представленной модели кондиционера «К 7» на сегменте «Банки, офисы коммерческих фирм»; на сегменте «Частные лица» кондиционер не является конкурентоспособным, но имеет преимущество по ценовым характеристикам.
