Светлана Стерхова - Инновационный продукт. Инструменты маркетинга
Предприятие должно соответствовать довольно ограниченному ряду показателей по КФУ. Для каждой отрасли существует свой набор КФУ. Чаще всего он определяется на основе экспертного оценивания с привлечением отраслевых экспертов или специалистов предприятия.
Таблица 3.4
Конкурентный лист: ООО «ЮИТЭК» – ЗАО «АЛАСТ»
Критерии, выделенные серым, являются по результатам анализа отрасли ключевыми.
Различают несколько групп ключевых факторов успеха:
• производственные — это прежде всего современная технология производства, отработанный механизм закупок, производственная дисциплина, низкие производственные потери и др.;
• маркетинговые — это рационально организованные сбытовые сети, грамотная рекламная работа, налаженные информационные процессы анализа рынка, грамотность маркетингового персонала;
• управленческие — это адекватная рынку организационная система, способность высшего менеджмента принимать адекватные управленческие решения в меняющейся рыночной среде, управленческий климат на фирме, характеризующийся силой сопротивления среднего менеджмента управленческим воздействиям;
• прочие — включают финансовые возможности, информационную систему, местоположение предприятия и, наконец, взаимоотношения с группами влияния.
3.3. Оценка конкурентоспособности нового товара: выявление и формирование конкурентных преимуществ
На сегодняшний день существует несколько способов оценки конкурентоспособности продукции. Каждый из них имеет свои преимущества, недостатки и ограничения.
В табл. 3.5 приведены основные факторы, которые необходимо учесть при определении конкурентных преимуществ.
Таблица 3.5
Факторы, влияющие на оценку конкурентных перспектив [1]
Различают два базовых подхода к оценке конкурентоспособности продукта [2].
1. Классический (конструкторский) подход
Данный метод оценки конкурентоспособности основан на сопоставлении единичных параметров разрабатываемой и базовой техники. В результате оценки устанавливается: достигнут ли уровень параметров базовой техники; по каким параметрам он не достигнут; какие из параметров наиболее сильно отличаются от базовых.
Конструкторский (дифференциальный) подход вполне корректен на ненасыщенных рынках, когда подражание лучшему аналогу на рынке может иметь коммерческий успех.
Дифференциальный метод позволяет лишь констатировать факт конкурентоспособности анализируемой продукции или наличия у нее недостатков по сравнению с товаром-аналогом. Он, однако, не учитывает влияния каждого параметра на предпочтения потребителя при выборе товара.
В условиях насыщенного рынка более корректным представляется маркетинговый подход к понятию конкурентоспособности.
2. Маркетинговый (комплексный) подход
В отличие от классического метода маркетинговый (комплексный) метод оценки конкурентоспособности основывается на применении групповых, интегральных, смешанных показателей или сопоставлении показателей удельных полезных эффектов разрабатываемой продукции и продукции аналога-конкурента с учетом весомости каждого параметра.
Наиболее достоверную оценку конкурентоспособности товара, по сравнению с единичным и групповым (или сводным) показателями, можно получить с помощью комплексного интегрального показателя, представляющего собой отношение группового показателя по параметрам качества к групповому показателю по экономическим параметрам.
Конкурентоспособность продукта определяется наличием у него потребительских характеристик (одной или нескольких) лучших, чем у конкурирующих продуктов на данном сегменте. В маркетинге группы потребителей, предъявляющие однородные требования к характеристикам продукта, называют сегментами.
Таким образом, конкурентоспособность продукта может меняться на одном рынке от сегмента к сегменту.
А поскольку предпочтения потребителей могут меняться во времени, то конкурентоспособность продукта на одном сегменте также меняется во времени.
Тем не менее, существуют достаточно формализованные методы оценки конкурентоспособности, позволяющие совместить оба названных подхода.
Составляющие конкурентоспособности [2]
Моделирование показателей уровня конкурентоспособности изделий осуществляется на стадии проверки и отбора идей, с тем чтобы создаваемый товар был конкурентоспособен при выходе на рынок.
Потребитель стремится выбрать среди аналогичных тот товар, который максимально удовлетворяет его потребностям, и тем самым отвечает на вопрос по поводу конкурентоспособности того или иного товара на рынке.
Известно, что потребитель выбирает товар, исходя из:
• полезного эффекта, получаемого от использования товара;
• расходов, связанных с покупкой и эксплуатацией товара.
Полезный эффект, полученный покупателем от применения товара характеризуется так называемыми параметрами процесса потребления Ппп.
Для того чтобы товар мог удовлетворять конкретную потребность, он должен обладать набором конкретных технических параметров Тпт, совпадающими с параметрами потребности:
Ппп =Тпт.
В свою очередь, технические параметры товара, есть не что иное как качество Q и сопровождающий сервис С:
Тпт =Q+C.
По определению ИСО (Международная организация по стандартизации): качество — это набор свойств товара, которые удовлетворяют конкурентную способность.
К ним относят:
• технические, определяющие область применения и функции;
• эргономические, характеризующие изделие с точки зрения соответствия свойствам человеческого организма (гигиенические, антропометрические, физиологические, психологические и пр.);
• эстетические (в частности дизайн), служащие для моделирования внешнего восприятия изделия с позиции потребителя;
• нормативные, отражающие свойства, которые регламентируются обязательными нормами различного уровня (международные, национальные), стандартами и прочим и должны быть сертифицированы.
Если изделие не отвечает соответствующим нормативным требованиям оно не может продаваться, т.е. заведомо является неконкурентоспособным.
Но при этом главным мерилом качества остается потребность, поскольку конкурентные преимущества имеют те изделия, которые отличаются более высоким качеством с точки зрения конкретной группы (сегмента) потребителей, а следовательно, понятие качественности может меняться от одной группы потребителей к другой.
