Андрей Анучин - Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции
Этичны все действия компаний в рамках соблюдения общих для всех правил игры.
Для более подробного анализа этической проблематики конкурентной борьбы можно провести аналогию между рыночным соперничеством и спортивным соревнованием. Предположим, что группа спортсменов бежит к финишу. Победителем будет объявлен тот спортсмен, который прибежит раньше других. Этично ли, если участники соревнования будут толкаться руками, ставить друг другу подножки, использовать допинг? Нет, неэтично. Неэтично потому, что существуют правила соревнований. Нарушение правил соревнования неэтично. Или противозаконно, если правила оформлены в виде закона. Через приведенную аналогию со спортивным состязанием легко понять различие между правилами игры и ходами и роль нейтральной проводящей инстанции.
Какие же требования предъявляются к правилам, которыми должны руководствоваться участники «экономического» забега, то есть те компании, которые ведут между собой конкурентную борьбу? Вот эти требования.
1. Правила должны быть для всех одинаковыми
Если одна компания играет по правилам футбола, а другой компании можно играть по правилам регби (то есть брать мяч руками, например), то вторая команда получит явное преимущество. Очень часто у компаний возникает соблазн изменить правила таким образом, чтобы получить преимущество перед другими участниками.
Нарушение правил конкуренции[142]
Федеральная антимонопольная служба (ФАС) второй раз за полгода подозревает Россельхознадзор в нарушении правил конкуренции. Его территориальные управления разослали компаниям предложения пользоваться при обеззараживании продукции услугами подведомственных организаций. На Россельхознадзор пожаловались компании, занимающиеся обеззараживанием подкарантинных объектов и продукции. От них чиновникам стало известно, что территориальные управления Россельхознадзора предписывают им пользоваться услугами организаций ведомства.
Обеззараживание (фумигация) – это окуривание сельхозпродукции специальными веществами для уничтожения живущих в ней вредителей. Этим занимаются подведомственные Россельхознадзору Республиканский фумигационный отряд (ФГУП РФО) и Всероссийский НИИ по карантину растений (ФГУ ВНИИКР), несколько частных компаний… Россельхознадзор обязан заниматься обеззараживанием, но у него нет монополии на это, замечает источник, знакомый с этим рынком. Россельхознадзор настаивает, что рынок обеззараживания неконкурентный, а отбор поставщиков на нем – его функция. Однако закон не запрещает заниматься обеззараживанием частным компаниям. Конкуренция на этом рынке есть, а выбор государственной или частной компании зависит от предложенных ими условий.
Подобное поведение можно с полным основанием назвать неэтичным. Такие способы ведения конкурентной борьбы должны привлекать пристальное внимание контролирующих органов, которые обязаны следить за соблюдением правил игры, единых для всех участников рынка.
2. Правила должны быть стабильными во времени
Неэтичным перехват является в том случае, если компания для перехвата использовала обещания, которые после того, как клиент стал с ней работать, были нарушены компанией в одностороннем порядке.
Обманули…[143]
Врач Мария Б. рассказывает: «Моя мама страдает болезнью Паркинсона. Раньше она принимала льготные препараты. Например „Наком“ – он стоит около тысячи рублей за упаковку, которой хватает примерно на месяц. В конце лета ей позвонили из института неврологии и предложили поучаствовать в клиническом исследовании нового препарата „Сталево“. Обещали, что программа будет длиться год. А через шесть месяцев нам сообщили, что программа заканчивается, – возникли какие-то проблемы с фирмой. Ну ладно бы это был какой-нибудь аспирин, который легко отменить. Но „Сталево“ стоит в десять раз дороже „Накома“ – десять тысяч рублей. Тот же профессор предложил переходить на прежнее лекарство. Но ведь даже в инструкции написано, что, когда переводят на другой препарат, дозу надо увеличивать. Мы, конечно, перешли на „Наком“, но ее состояние резко ухудшилось – и сейчас мы покупаем „Сталево“ на свои деньги».
3. Правила необходимо проводить в жизнь посредством контроля и принуждения к соблюдению правил
Нарушители правил игры должны получать наказание, пропорциональное степени их вины. За это должна отвечать инстанция, контролирующая деятельность на этом рынке. Потеря контроля, например из-за слабости или недостаточной информированности контролирующей инстанции, может привести к хаосу и неконтролируемой борьбе, которая прежде всего негативно ударит по самим компаниям и отрасли в целом.
Чтобы конкурентная борьба за клиента соответствовала этическим нормам, она должна прежде всего соответствовать букве закона.
Законы, регулирующие перехват
Законы – это декорации, которым не верят ни публика, ни люди за кулисами, но без которых не получится спектакля.
В. КротовДля регулирования конкуренции такой буквой закона является «Закон о конкуренции». Кстати, в законах отсутствует апелляция к нормам этики. В них используются термины «недобросовестная конкуренция», «недобросовестная реклама» и «некорректные сравнения» в случае некорректной сравнительной рекламы.
Приведем разделы «Закона о конкуренции» и «Закона о рекламе», которые демонстрируют признаки недобросовестной конкуренции и недобросовестной рекламы.
Закон о конкуренции[144]
Статья 14. Запрет на недобросовестную конкуренцию.
1. Не допускается недобросовестная конкуренция, в том числе:
1) распространение ложных, неточных или искаженных сведений, которые могут причинить убытки хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации;
2) введение в заблуждение в отношении характера, способа и места производства, потребительских свойств, качества и количества товара или в отношении его производителей;
3) некорректное сравнение хозяйствующим субъектом производимых или реализуемых им товаров с товарами, производимыми или реализуемыми другими хозяйствующими субъектами;
4) продажа, обмен или иное введение в оборот товара, если при этом незаконно использовались результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации продукции, работ, услуг;
5) незаконное получение, использование, разглашение информации, составляющей коммерческую, служебную или иную охраняемую законом тайну.
