Андрей Анучин - Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции
5) незаконное получение, использование, разглашение информации, составляющей коммерческую, служебную или иную охраняемую законом тайну.
Закон о рекламе[145]
Статья 5. Общие требования к рекламе.
1. Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются.
2. Недобросовестной признается реклама, которая:
1) содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;
2) порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;
3) представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара;
4) является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.
3. Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения.
Если учесть, что сравнительная аргументация является одним из важнейших инструментов при перехвате клиента, то очень важно определиться с пониманием термина, который используется и в «Законе о конкуренции», и в «Законе о рекламе». Что значит «некорректное»? Вспомним пример с демонстрацией ценников в торговой сети «Эльдорадо» (гл. 3, раздел «Низкая цена на товары, формирующие спрос»). Это действие, имеющее аналоги в международной практике и не запрещенное законодательством. Однако оно вызвало гневную реакцию со стороны их конкурентов, при этом конкурирующая сеть «М.Видео» даже обратилась в ФАС![146]
Если информация о ценах конкурента является достоверной, то признаков недобросовестной конкуренции нет. Однако если цены, указанные как цены конкурента, не соответствуют действительности, то это нарушение закона «О рекламе», что влечет за собой санкции со стороны Федеральной антимонопольной службы, как в следующем примере.
Некорректное сравнение цен[147]
В декабре 2006 г. ООО «Rеаl-Гипермаркет» (подразделение известной торговой компании Metro Group) разместило в ряде казанских изданий рекламные публикации, в которых сравнило свои цены на товары с ценами в торговых сетях «Перекресток» и «Эдельвейс». Статьи с некорректным сравнением цен были опубликованы в предновогодние дни, когда наблюдается покупательский ажиотаж… Приведенные в рекламе цены конкурентов Real на многие позиции товаров «не соответствовали действительности и варьировались от статьи к статье, хотя все рекламные материалы были опубликованы за короткое время – с 25 по 30 декабря 2006 г.».
В итоге УФАС признало рекламу Real недостоверной в соответствии с п. 1 ч. 2 ст. 5 ФЗ «О рекламе», посчитав, что «имеет место некорректное сравнение цен, а также не соответствующие действительности сравнения рекламируемых товаров, реализуемых гипермаркетом Real, с находящимися в обороте товарами, которые реализуются другими торговыми сетями». Одновременно «отсутствует часть существенной информации, а именно – дата, на которую действительны цены, указанные в сравнительной таблице. Таким образом, потребители вводятся в заблуждение относительно цен на определенные товары». Татарстанское управление Федеральной антимонопольной службы (УФАС) наложило штраф в 500 тыс. руб. на ООО «Rеаl-Гипермаркет» за нарушение Закона «О рекламе».
Другие прецеденты применения сравнительной рекламы связаны с использованием образа поросенка в рекламе сети «Калинка», что послужило поводом для сети Media Markt обратиться с жалобой в суд.
«За свиньями – на ферму» [148]
В своем заявлении ООО «Медиа Маркт ТВ-Аудио-Электро Санкт-Петербург 1» требует прекратить рекламную кампанию, начатую ООО «Калинка Трейд», и привлечь нарушителя к административной ответственности. Рекламная кампания, в частности, включает радиорекламу, расклейку постеров и распространение брошюры со слоганом «За свиньями – на ферму, за бытовой техникой – только в „Калинку!“». «Данная реклама наносит ущерб репутации и имиджу Media Markt», – заявила пиар-менеджер Media Markt & Saturn в России Елена Скальская.
В ТУ ФАС уже провели сравнительный анализ постеров обеих сетей и пришли к заключению, что в рекламе «Калинки» действительно содержатся признаки нарушения ст. 5 закона «О рекламе». «В рекламе использованы оскорбительные сравнения и выражения в отношении находящихся в обороте товаров Media Markt. Если решение ФАС будет принято в пользу заявителя, то на ответчика может быть наложен штраф от 400 до 5 тыс. МРОТ», – говорит Наталья Плошкина. «Те, кто увидел в нашей рекламе выпад против конкурента, находятся в плену своих иллюзий», – возражает менеджер отдела рекламы «Калинки» Светлана Федорова.
Также можно привести пример с признанием неэтичной рекламной кампании фирмы «Дека».
«Квас – не кола» [149]
Недовольство экспертного совета при Федеральной антимонопольной службе по применению законодательства о рекламе вызвала рекламная кампания кваса «Никола». По телевидению транслируется сразу три рекламных ролика этого продукта со слоганом: «Нет коланизации, квас – здоровье нации!» Два из них, в которых видеоряд обличает явно негативный образ человека, употребляющего напитки иностранного происхождения, эксперты признали некорректными по отношению к производителям оных.
Ассоциация рекламодателей обратилась в ФАС с заявлением по поводу кваса «Никола», посчитав, что реклама этого продукта носит недобросовестный характер и противоречит этическим нормам. Как сообщил «РГ» начальник управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции Федеральной антимонопольной службы Сергей Пузыревский, вчера члены совета поддержали рекламодателей, признав, что идея ролика основана на эмоциональном отношении людей к заграничным брендам. А это обстоятельство противоречит Закону «О рекламе».
В данном случае было проведено классическое «репозиционирование конкурента», и именно его эффективность привела к тому что пришлось ссылаться не некие этические нормы… А трактовать их можно достаточно широко… К сожалению, существуют различные спорные варианты, для оценки добросовестности и этичности которых не выработано четких критериев.
