Андрей Анучин - Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции
В качестве образца четких правил создания добросовестной и этичной сравнительной рекламы полезно обратиться к опыту Франции. Во французском законодательстве существует четкое определение сравнительной рекламы.
Сравнительная реклама во Франции[150]
Кодекс Потребления, принятый 3 августа 2001 г., определяет сравнительную рекламу как «любую рекламу, которая сравнивает товары или услуги, идентифицируя, скрыто или определенно, конкурента или товары или услуги, предложенные конкурентом». Далее в Кодексе Потребления перечислены требования к сравнительной рекламе:
– сравнительная реклама не должна вводить потребителя в заблуждение;
– продукты или услуги, о которых говорится в сравнительной рекламе, обязаны
удовлетворять одни и те же потребности;
– сравнение должно касаться одной или нескольких характеристик товара или услуги (в эти характеристики может входить и цена), которые являются типичными, объективными и поддающимся проверке;
– запрещено дискредитировать конкурентов или вызывать сомнения у потребителя относительно характеристик марки, товара или услуги конкурента.
Другое нарушение связано с недостоверностью тех сведений, которые компания транслирует в рекламном сообщении. Цель недостоверных сведений – введение покупателя в заблуждение.
В п. 3 ст. 5 Закона «О рекламе» указаны сведения, искажение которых в рекламном сообщении позволяет признать рекламу недостоверной. Не будем их здесь перечислять – заинтересованный читатель сможет найти их сам.
Существует обширная судебная практика применения этой статьи. В частности, недостоверной была признана реклама компании ТЕЛЕ2 «Всегда дешевле», реклама Казанского МЖК, в которой утверждалось, что майонез Mr. Ricco – это единственный майонез на перепелиных яйцах, и т. д.
Для введения потребителей в заблуждение могут также использоваться результаты маркетинговых исследований или независимых испытаний.
Манипулирование результатами исследования
Исследования, проведенные компанией Chrysler, показали, что, опробовав модели «Toyota» и «Chrysler», средний американец выбирает «Chrysler». Однако в этих тестах участвовало всего 100 человек, и, что особенно важно, ни один из них никогда не был владельцем импортного автомобиля.
Введение потребителей в заблуждение[151]
В ноябре 1988 г. Фонд борьбы с артритом штата Вермонт (Arthritus Foundation of Vermont) организовал в качестве мероприятия по сбору средств демонстрацию «грузовика-чудовища». «Грузовик-чудовище» проехал по крышам нескольких поставленных в ряд автомашин. Все машины были раздавлены – кроме фургона «Volvo», который после испытания остался в сравнительно хорошей форме. Управляющий отчетностью в компании Scali, McCabe and Sloves, бывшей на протяжении последних 23 лет рекламным агентством компании Volvo Cars of North America, прослышал об этом событии. Последовавшая дискуссия в агентстве привела к мысли повторить эксперимент в рекламных целях и заснять его.
Съемки состоялись 12 июня 1990 г. в Остине (штат Техас). В тот день местный житель Дэн Уайт отправился в Техасский выставочный центр в надежде найти старенькую машину «Volvo» для разборки на запчасти. Проходя по территории центра, Дэн заметил человека, подпиливавшего опорные стойки крыши у всех автомобилей, кроме «Volvo». Чуть позже Дэн обнаружил, что опорные стойки фургона «Volvo» армированы стальными конструкциями, приваренными внутри салона, а крыша другого автомобиля «Volvo» изнутри укреплена рамой из деревянного бруса. Дэн сделал фотоснимки своих открытий и сообщил о них в прокуратуру штата. Первая реклама, в которой были использованы материалы, полученные при съемках типовых испытаний, появилась в журнале «Forbes» в начале сентября; 8 октября началась трансляция рекламного ролика по кабельному телевидению, а 24 октября компания Volvo была уведомлена о том, что штат Техас намеревается возбудить против нее дело. Законы штата требуют, чтобы уведомление о намерении предъявить иск было сделано за пять дней до его предъявления. 31 октября Volvo добровольно прекратила рекламу в печатных изданиях и по телевидению, а 5 ноября достигла досудебного урегулирования конфликта со штатом Техас. Стороны согласились с тем, что преступления совершено не было, но компания должна запустить рекламу с корректирующим содержанием в штате Техас и выплатить штату $316 250 в качестве возмещения издержек на расследование. Кроме того, Volvo приняла решение разместить корректирующую рекламу в газете «The Wall Street Journal». Представителей компании попросили явиться на пресс-конференцию, на которой прокурор Техаса сделал заявление об урегулировании дела.
Вопрос, кто принял решение смухлевать при испытании автомобилей, так и остался без ответа. Джозеф Л. Николато, президент и главный управляющий Volvo Cars of North America, принес извинения в специальных объявлениях, размещенных в национальных газетах. По его словам, в компании впервые узнали о том, что автомобили были специально укреплены, лишь 30 октября 1990 г. Компания настаивала на том, что по замыслу рекламные материалы должны были стать точным воспроизведением происходящего в действительности. Марвин Слоувз, председатель и исполнительный директор компании Scali, заявил, что рекламное агентство не давало разрешения на какие-либо модификации машин на месте съемки в Остине, где присутствовали представители и самой Volvo, и Scali. Съемку вела Perretti Productions, одна из нью-йоркских киностудий.
Контроль над внутренним расследованием осуществляла АВ Volvo, материнская шведская компания. Киностудию Perretti обвинили в том, что она не содействовала проведению расследования. Пер Юлленхаммар, председатель компании АВ Volvo, назвал фальсифицированные рекламные объявления «преступлением против компании и против ее репутации и оскорблением всех владельцев автомобилей „Volvо“». И Volvo, и Scali признали справедливость соглашения, предложенного Федеральной торговой комиссией США. Это соглашение обязывало каждую из компаний выплатить штраф в размере $150 тыс. и соблюдать установленные комиссией стандарты честности рекламы, но признавало, что нарушений закона не было. Кроме того, Scali потеряла $40 млн, которые Volvo тратила на рекламу.
И еще одно наблюдение о связи этики и закона. Этические нормы направлены на то, чтобы предвосхитить возможные проблемы, в том числе и с законом, и избежать их, тогда как большинство законов вступают в силу лишь после того, как станут очевидными отрицательные последствия того или иного действия.
