Андрей Анучин - Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции
Перехват клиента будет одобряться в обществе с преимущественными индивидуалистическими ценностями и не одобряться в обществах, основанных на коллективистских ценностях. Общество, которое поощряет конкурентную борьбу и одобряет борьбу за клиента и его перехват у конкурента, тем самым заботится прежде всего о своем развитии и экономическом росте.
Наблюдающийся рост индивидуализма в современном российском обществе и рост благосостояния россиян могут быть связаны между собой. Исследования Хофстеда показали, что существует корреляция между уровнем индивидуализма в стране и уровнем благосостояния ее населения. Для богатых стран более характерны индивидуалистические культуры, а население бедных стран разделяет в большей степени коллективистские ценности.[140]
И в этом есть глубинный смысл, так как в рыночной экономике вознаграждается тот, кто способствует благосостоянию окружающих людей. Конкуренция побуждает продавцов, преследуя свой собственный интерес, служить потребителям. Так как конкурентная борьба требует инноваций и подражания успешным инновациям, а также вынуждает продавцов обходиться малыми ресурсами, то давление конкуренции приводит к появлению на рынке привлекательных для потребителей результатов конкурентной борьбы. Вырисовывается следующая цепочка повышения общественного благосостояния: индивидуализм – конкуренция – инновации – благосостояние общества. Таким образом, перехват клиента является не только корпоративным достижением или личным достижением продавца, но и вашим вкладом в повышение уровня благосостояния общества!
Следующим уровнем, влияющим на этическую оценку поведения при перехвате, является этика поведения на уровне компаний.
Этика конкурентной борьбы
Этическое поведение обычно приписывается отдельным лицам. Но можно ли вести речь об этичном или неэтичном поведении компаний, фирм, корпораций, которые действуют на рынке и ведут между собой конкурентную борьбу? Существуют две противоположные точки зрения на этот вопрос.[141]
Первая точка зрения заключается в том, что этические ценности могут быть реализованы в деятельности компаний. Далее приведено логическое обоснование этого подхода.
Если дискриминация одним человеком других людей безнравственна, столь же безнравственна и дискриминация, практикуемая корпорацией. Действия можно оценивать морально независимо от того, осуществляются ли они отдельным человеком или таким субъектом, как компания, корпорация или государство. Если дурно, когда воруют отдельные люди, столь же дурно, когда воруют предприятия.
В нашем житейском языке мы вполне уместно используем название фирмы для идентификации всех, кто с нею связан, для обозначения изделий, которые эти люди производят, или для определения хозяйственного субъекта, к которому можно предъявить претензии. Поэтому когда мы выносим нравственное суждение о действиях фирмы (или государства), нам вовсе нет необходимости знать, кто тот человек или кто те люди в фирме, на ком лежит ответственность за ее продукцию. Как с моральной, так и с юридической точки зрения мы вправе считать ответственной фирму как таковую. Таким образом, так как компании являются субъектами, действующими на рынке, то мы можем оценивать любое их действие с этических позиций.
Другая точка зрения заключается в том, что к компании неприменимы этические ценности. По мнению М. Фридмена и Г. Саймона, корпорации и другие официальные организации не относятся к субъектам морали, так как их деятельность регулируется законом. Функция бизнеса состоит в создании прибыли, и социальные реформы, благотворительность и тому подобное – это дело не бизнеса, а государства.
Лишь человеческие существа являются субъектами нравственности, способными нести моральную ответственность. Когда люди работают на компанию, они действуют не от своего имени, а от имени компании, поэтому их нельзя оценивать с моральных позиций. Когда же сотрудники действуют против интересов фирмы, например нарушают закон или воруют, тогда они поступают по собственному почину и их поведение с полным правом можно оценить с нравственных позиций.
Таким образом, предприятия и фирмы не являются субъектами морали, не несут моральной ответственности и их не следует оценивать с позиций морали. В своей деятельности компании руководствуются буквой закона, и если корпорация не нарушает закон, то она может быть названа высокоморальной. Следовательно, отношения между компаниями должны регулироваться не этическими принципами, а буквой закона.
Мы полагаем, что вторая точка зрения в большей степени соответствует рыночным российским реалиям. Рассмотрим гипотетический пример. Предположим, что на рынке существуют два предприятия. Одно из них выполняет некие социальные обязательства, например бесплатно кормит своих сотрудников, оплачивает их обучение, проводит отчисления в фонд «Живой природы» и т. д. Другая компания этого не делает, в силу чего ее издержки ниже, чем у первой компании, и она может устанавливать более низкую цену на свою продукцию. Можно ли назвать первую компанию более этичной? Ответ – нет, потому что конкуренция не может отличать плохой результат от моральной обязательности.
Так что же, спросит заинтересованный читатель, тем самым автор подводит этическую основу под реабилитацию принципов «дикого капитализма», то есть использование любых действий хорошо, если они ведут к получению прибыли? Отнюдь! На рынке компании выступают в качестве противников друг для друга. Каждая из команд пытается устранить противника, используя все возможности, которые предоставляют им правила, при помощи остроумных ходов. Таким образом, задача состоит в творческом развитии новых ходов и приемов для победы над противником. Если целью деятельности компании является прибыль, то этично все, что способствует ее достижению. Таким образом, борьба за клиента, перехват клиента являются естественным следствием рыночной экспансии успешных компаний.
Ключевым фактором, который отличает этичное поведение от неэтичного, является следование «правилам игры», принятым на данном рынке. Перехват этичен в той степени, насколько он соответствует правилам игры, которые действуют на конкурентном поле.
Этичны все действия компаний в рамках соблюдения общих для всех правил игры.
Для более подробного анализа этической проблематики конкурентной борьбы можно провести аналогию между рыночным соперничеством и спортивным соревнованием. Предположим, что группа спортсменов бежит к финишу. Победителем будет объявлен тот спортсмен, который прибежит раньше других. Этично ли, если участники соревнования будут толкаться руками, ставить друг другу подножки, использовать допинг? Нет, неэтично. Неэтично потому, что существуют правила соревнований. Нарушение правил соревнования неэтично. Или противозаконно, если правила оформлены в виде закона. Через приведенную аналогию со спортивным состязанием легко понять различие между правилами игры и ходами и роль нейтральной проводящей инстанции.
