Андрей Анучин - Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции
И наконец, необходимо разработать стратегический план по перехвату этого клиента!
Глава 6
Этические аспекты конкурентной борьбы
Одна из первых норм предосторожности – Соизмерять желанья и возможности.
С. МихалковОб этических вопросах, возникающих в процессе взаимодействия между продавцом и покупателем (и в процессе перехвата), говорится очень мало. Часто игнорирование этических вопросов является принципиальной позицией («В этой книге нет главы, посвященной морали и этике отката»[138]), которая вызвана тем, что в бизнесе нет места для этики.
Тем более, что в русскоязычном произношении аббревиатуры алгоритма перехвата SIMPLE буква Е, соответствующая понятию Etics, не произносится…
В зарубежных источниках, посвященных технологиям продаж и управлению продажами, этическая проблематика рассматривается достаточно активно, целые главы посвящены рассмотрению этических вопросов. И это правильно, потому что не так-то просто найти ответы на, казалось бы, простые вопросы: почему нельзя ругать конкурентов? почему нельзя напрямую обращаться к клиентам конкурентов? почему прямые действия по перехвату считаются неэтичными?
Предлагаемые автором подходы – это одни из первых шагов в разработке проблематики этики применительно к российской рыночной действительности в общем и к проблематике перехвата клиента в частности. В этой главе мы попытаемся очертить круг проблем, которые могут быть рассмотрены с этической точки зрения, а также найти этические основания, позволяющие эти проблемы анализировать.
Предметом изучения этики является человеческое поведение, которое реализуется сознательно и в большой степени добровольно. Этика как наука занимается исследованием и осмыслением индивидуального и общественного нравственного опыта с целью установить правила, которые должны управлять поведением людей и выработать ценности, которых следует придерживаться. Таким образом, изучение этики позволяет человеку найти те принципы и основания, на которые он смог бы опираться при выборе в сложной ситуации. Так как невозможно предугадать все ситуации, встречающиеся в деятельности продавцов, то постоянно возникают разногласия относительно того, какое же поведение должно считаться правильным.
Человек – существо социальное. Он вовлечен в деятельность различных больших и малых групп. Каждой из этих групп присущи свои правила поведения и свои ценности. Есть правила личной этики («я всегда перехожу улицу на зеленый свет светофора»), есть ценности и правила корпоративной этики («в нашей компании неудачников увольняют»), есть нормы профессиональной этики (военной, спортивной и т. д.). Можно выделить четыре иерархических уровня социальных групп, в деятельность которых в большей или меньшей степени вовлечен человек: компания, профессиональное сообщество, общество в целом. Каждой из этих групп соответствуют свои ценности: ценности общества, ценности профессиональной группы, ценности компании, также существуют персональные ценности человека (рис. 26).
Рис. 26. Основные ценности, влияющие на этическую оценку действий по перехвату клиента.
Рассмотрим основные уровни ценностей и то, каким образом они влияют на этическую оценку действий по перехвату клиента.
Этические ценности общества
Двадцатый век прошел под знаком противостояния двух систем – социалистической и капиталистической. Различие между ними носило как идеологический, так и экономический характер. Для капитализма характерны институты частной собственности и механизмы рыночной конкуренции, в то время как для социализма – государственная собственность, централизованное планирование и распределительная система. Считается, что капитализм в большей степени ориентирован на воспитание в человеке индивидуалистических черт, в то время как социализм соответствует коллективистским установкам. В своем историческом развитии народы выбирают идеологию и экономический уклад, соответствующие более глубокому пласту, который может быть назван «душой народа». «Душа народа» является предметом изучения такой дисциплины, как этнометрия.
Индивидуализм – коллективизм
Основоположником этнометрии стал голландский психолог Гирт Хофстед. В 1970 г. он, будучи руководителем психологической службы одной их крупнейших международных компаний – американского концерна IBM, – смог организовать грандиозный межкультурный проект. По составленной им анкете было протестировано более 100 тыс. работников из подразделений IBM, разбросанных по 40 странам мира. В итоге исследования выявились четыре измерения, по которым могут быть оценены различные культуры. Одним из таких измерений является дихотомия «коллективизм/индивидуализм», которая показывает направленность на удовлетворение коллективных или индивидуальных потребностей и запросов работников.
Высокий индекс индивидуализма говорит о том, что люди предпочитают действовать как индивиды, а не как члены какой-то группы. Индивидуальная инициатива поощряется обществом. В индивидуалистических обществах связи между индивидуумами очень слабы. Каждый индивидуум главным образом движим личными интересами и интересами ближайших членов семьи. Такое поведение возможно благодаря большой свободе, предоставляемой обществом индивидуумам.
Низкий индекс индивидуализма предполагает сильную зависимость индивидуальных целей от интересов группы. Групповые решения считаются более привлекательными, чем индивидуальные. Социальные отношения определяются принадлежностью к «своей» или «чужой» группе. Сотрудники ожидают поддержки и защиты личных интересов со стороны организации. В коллективистских обществах связи между индивидуумами очень крепкие. Каждый индивидуум с рождения включен в некоторое сообщество, в такое как расширенная семья (включая дедушек и бабушек, дядьев и теток и т. д.), клан или деревня. Предполагается, что каждый индивидуум блюдет интересы своей группы и не имеет мнений или убеждений, отличных от мнений или убеждений своей группы. В обмен на это группа должна защищать своих членов, когда им что-то угрожает.
Но какие ценности в большей степени свойственны российской культуре? На этот счет пока не существует единого суждения. Еще мыслители XIX в. указывали, что для русской культуры типична приверженность коллективизму. Этим она коренным образом отличается от приверженных индивидуализму культур Западной Европы и США[139]. Однако наиболее современные исследования показывают средние оценки индекса индивидуализма, даже с небольшим смещением в сторону индивидуализма (55 по 100-балльной шкале). Полученные данные расходятся со стереотипом национального характера россиян.
