Александр Назайкин - Эффективная продажа рекламы
К посланию предложения простой или электронной почтой, по факсу следует прибегать в любом случае, если не удалось осуществить личный или телефонный контакт. Людям легче изучить предложение без обязательной обратной связи, когда они не должны отвечать и предпринимать какое-то действие. И если предложение понравилось, то они с гораздо большим желанием идут на дальнейший контакт с рекламным агентом.
Поэтому стоит дозваниваться до тех, на кого уходит не слишком много «телефонных» сил и времени. Всем остальным – посылать письменное предложение (без предварительного контакта).
Это может показаться несколько медленным способом осуществления контакта, начала продажи. Однако все клиенты разные – с одними все получается быстро, с другими медленно. Главное же, чтобы контактов, и устных, и письменных, было достаточно много.
Естественно, что опытные агенты начинают с телефонного изложения. Далее же, в зависимости от складывающейся ситуации, либо этим и ограничиваются, либо прибегают к изложению предложения по почте или во время личных визитов. Мы же на следующих страницах рассмотрим способы изложения предложения в обратном порядке: сначала во время визитов, затем по телефону и в последнюю очередь по почте. Связано это с тем, что изложение во время визитов является наиболее полной формой изложения. Телефонное изложение – это как бы усеченное «визитное» с небольшой долей собственной специфики. Почтовое – это тоже как бы усеченное «визитное», но имеющее большую долю специфики в сравнении с телефонным.
Во время визита
В ходе изложения предложения агенту необходимо убедить клиента (человека или группу людей):
предпринять или воздержаться от какого-либо действия;
принять или изменить позицию, мнение.
Это достаточно сложная задача, если иметь в виду, что стремление агента сообщить информацию обычно превышает желание клиента получить ее. К тому же, как правило, продавец рекламы обращается к людям более высокого положения и не может потребовать от них внимания, он может только заслужить его.
Часто изложение предложения осложняется тем, что приходится иметь дело не с одним представителем клиента, а с несколькими. В таком случае агенту необходимо помнить, что интересы и аргументы разных сотрудников одного и того же клиента могут отличаться друг от друга. Поэтому необходимо, с одной стороны, иметь ввиду реакцию всех участников общения, но с другой – сосредотачивать свои усилия на том, кто наиболее влиятелен с точки зрения принятия рекламных решений.
Как правило, личная встреча в сравнении с другими формами общения дает агенту больше времени и возможностей для изложения предложения. Происходит это в связи с тем, что визит позволяет продавцу рекламы передавать максимум полезной информации, воздействуя на человека через все его чувства – каналы восприятия информации (зрение, слух, вкус, осязание, обоняние).
Соответственно опытный агент должен владеть искусством воздействия на эти каналы.
Прежде всего следует спланировать изложения предложения, то есть определить, сколько времени (места) оно займет в целом и по отдельным частям:
вступление,
основная часть,
заключение.
Сообразуясь с этим планом, он излагает свое предложение. Чем больше у него времени на все изложение, тем больше времени он может уделить той или иной части, той или иной проблеме, привести больше примеров, ссылок и т.д.
Пример. Агент готовит изложение предложения во время личной встречи. Он планирует подать все информацию за 40 минут (100% времени). На основные части изложения отводит:
на вступление – 20% времени (8 минут),
на основную часть – 50% времени (20 минут),
на заключение – 30% времени (12 минут).
При подготовке к визиту продавец рекламы также должен проанализировать информацию, не имеющую очевидной связи со смыслом, идеями самого предложения рекламодателю. То есть агент должен представить себе и понять, что думает клиент, глядя на него, слушая его, общаясь с ним.
Одно из самых важных восприятий – зрительное. Недаром говорят: «Он мне понравился (или не понравился) с первого взгляда…»
Для того чтобы произвести на клиента хорошее зрительное впечатление, агенту следует уделить внимание своей одежде («по одежке встречают»), деловым аксессуарам, внешности, жестам.
Так, на встречу лучше не надевать тесной, неудобной и новой одежды. Она будет мешать агенту сосредоточиться. Всегда, независимо от вида или стиля одежды, нужно одеваться так, чтобы чувствовать себя комфортно, раскованно, держаться с достоинством.
Если агент хорошо одет, то он демонстрирует уверенность в себе. К такому человеку клиент, скорее всего, будет относиться с уважением. Если же агент оделся «абы как», то и отношение к нему соответствующее.
Хорошо, если агент знает, как одевается сам клиент. Дело в том, что людям нравятся те, кто выглядит похоже на них самих. И этим можно воспользоваться.
Например, если клиент носит строгий темный деловой костюм, то и агенту следует выбрать что-нибудь в этом стиле. Если же клиент ходит на работу в джинсах, то ему, скорее всего, приглянется агент также в неофициальной одежде. (Только не стоит стараться во всем копировать клиента. Во-первых, это может быть воспринято как издевка. Во-вторых, каждый человек хочет обладать чем-то особенным – особой дорогой авторучкой, оригинальными запонками и т.д. И еще не стоит одеваться «богаче», чем клиент. Это может на него «давить», мешать переговорам.)
В любом случае не рекомендуется надевать трикотажные вещи. Они ассоциируются у людей с потребностью человека сгладить, а не решить свои жизненные проблемы и неудачи. То есть клиент, глядя на человека в трикотаже, соответственно не будет ожидать от него полного решения своих деловых проблем.
Если у агента есть потребность казаться старше, то есть смысл надеть что-либо строгого покроя. Всегда уместным будет пиджак. Солидность придадут темные нейтральные тона, черный костюм.
При выборе одежды стоит отказаться от модных крайностей, «задиристых» рисунков, от избытка крупных узоров, от ярких цветов или цветовых пятен, от чрезмерной открытости, от других деталей, которые могут отвлекать внимание клиента или еще хуже – раздражать его.
Конечно, нужно следить за модой, но не стоит во всем следовать ей. На личную встречу с рекламодателем лучше надеть что-либо соответствующее основной модной тенденции, но не лишенное индивидуальности.
Осторожным агенту нужно быть и с использованием ювелирных изделий. Ими не стоит злоупотреблять: ни мужчинам, ни женщинам.
Это же относится и к религиозным украшениям. В стране, где есть много различных религиозных течений и направлений, не всегда знаешь заранее, с кем имеешь дело и насколько собеседник терпим (или нетерпим) к чужой вере.
