Александр Назайкин - Эффективная продажа рекламы
Недостатки. Могут быть дорогостоящими и требовать длительной подготовки.
* * *При работе с визуальными средствами важно помнить, что они должны усиливать предложение, но не заменять его. То есть информация, излагаемая агентом, должна оставаться достаточно важной и убедительной и без визуальных средств.
При выборе визуального средства (если это не принципиально), всегда лучше остановиться на менее сложном. Чем проще – тем лучше.
Перегруженное визуальными средствами предложение смущает и сбивает с толку слушателей, мешает восприятию, вытесняет самого агента из активной информационной зоны.
При работе с одним клиентом (или с двумя-тремя его представителями) лучше обходиться без технических средств, используя лишь простейшие иллюстрации и образцы.
(Однажды, я наблюдал действия агента, имеющего свой собственный компактный проектор в виде чемоданчика. Агент им очень гордился и брал его практически на все встречи. Гордо включал. Партнер заинтересовано смотрел на изображение. Но оказывалось, что у агента на все переговоры есть только две схемы, которые и высвечивались несменяемо до конца встречи. И мне, и клиенту, я думаю, было не понятно: зачем же агент тащил этот аппарат. Из-за этих двух схем?)
Изложение предложения
После того как агент подготовил свое предложение, ему необходимо изложить его клиенту. Этом можно сделать тремя способами:
во время визита;
по телефону;
в виде письма (обычного, по факсу или по электронной почте).
Можно предположить, что мелким компаниям легче продавать по телефону (требуется меньше деталей). Средним – по электронной или обычной почте (требуется больше деталей). Крупным – во время личных встреч (требуется очень много деталей).
Если говорить об эффективности путей изложения предложения, то можно отталкиваться от следующих цифр.
В среднем, рассылка писем дает около 3% откликов. То есть если агент разослал 100 писем, то он получит 3 заказа.
Телефонные продажи обычно дают около 10% положительных результатов. То есть если агент изложил (и обсудил) свое предложение по телефону 100 клиентам, то он получит 10 заказов.
Личные продажи, как правило, дают около 25% положительных результатов. То есть каждая четвертая встреча должна давать агенту заказ.
Однако следует еще раз подчеркнуть, что все эти цифры средние. Если агент плохо подготовил свое предложение, то процент полученных заказов будет меньше. Если агент подготовился хорошо, то результат может быть и несколько выше.
Конкретный же путь продавец рекламы выбирает в зависимости не столько от размера компании-рекламодателя или предполагаемой эффективности, сколько от результата предварительной работы по установлению контакта. Ведь порой оказывается, что на согласование рекламы с иным мелким клиентом уходит времени и усилий больше, чем на ту же самую операцию с крупным. Бывает, что одни клиенты не любят говорить по телефону независимо от размера и профиля фирмы. Другие, не прочитывая, выбрасывают всю получаемую почту в мусорную корзину. Третьи не любят личных встреч и предпочитают обсуждать все вопросы по телефону. И т.д.
Таким образом, можно сказать совершенно определенно, что путь изложения предложения напрямую не зависит от вида и рода деятельности клиента, его невозможно заранее определить и выясняется он, как правило, в ходе всего процесса продаж.
Очень часто продажи включают в себя элементы различных способов. То есть можно продать только с помощью телефона или почты, а можно с помощью телефона и почты, или с помощью телефона и личного визита, или с помощью почты и личного визита, или с помощью телефона, почты и личного визита.
Очевидно, что путь изложения предложения зависит от ситуации, складывающейся при общении с каждым конкретным клиентом. Поэтому агент, нацеленный на продажу рекламных возможностей определенному клиенту, не будет «зацикливаться» на каком-то одном способе. Он будет творчески применять все возможные пути изложения или их элементы.
Самый дешевый способ изложения предложения – телефонные продажи. Они обходятся в двадцать-тридцать минут разговора плюс оплата телефона.
Далее идет более затратный вид: изложение предложения по факсу и электронной почте – до нескольких часов на подготовку письма плюс оплата связи. Изложение по обычной почте – также до нескольких часов на подготовку письма плюс оплата почтовых услуг.
И самое дорогое – изложение предложения во время личных визитов. На подготовку к нему может уйти несколько дней. Также дорогими могут оказаться и необходимые для этого способа изложения оборудование и материалы.[9]
В продажах первый контакт с рекламодателем имеет очень большое значение. На других этапах общения с клиентом что-то можно исправить, скорректировать, но первый контакт либо дает возможность изложить подготовленное предложение, либо ее отнимает.
В связи с этим агент должен серьезно подготовиться к контакту с рекламодателем. Прежде всего ему необходимо оценить обстановку и выбрать наиболее подходящий вид контакта.
В мелкие фирмы или к частным предпринимателям можно, не мудрствуя лукаво, зайти прямо в офис безо всякого предупреждения. Вероятность застать нужного человека на месте в таком случае достаточно велика. Если же его не оказалось в офисе или он в данный момент очень занят, то тут же можно уточнить время следующего визита, чтобы встретиться с человеком, принимающим решения по рекламе.
В средних и крупных компаниях вероятность попасть к нужному человеку «с порога» крайне мала. Люди в таких организациях, как правило, имеют план встреч на каждый день и не отвлекутся на незапланированную встречу, если только она не «спущена» сверху или не имеет чрезвычайно важного значения.
Увы, визит рекламного агента таким значением не обладает. И ему придется «вписываться» в план встреч заранее. Сделать это лучше всего, переговорив с нужным человеком по телефону. Это, однако, не всегда просто, так как в подавляющем большинстве случаев клиент настроен на то, что ему звонят бестолковые и бесполезные рекламные агенты. То есть очередной телефонный разговор с рекламным продавцом для него – из категории нежелательных. И значит, агент не должен изначально удивляться неприветливости, ему следует настроиться на ее преодоление.
Для этого агент должен быть глубоко убежден в своей полезности клиенту, в ценности своего предложения, над которым он серьезно поработал заранее.
К посланию предложения простой или электронной почтой, по факсу следует прибегать в любом случае, если не удалось осуществить личный или телефонный контакт. Людям легче изучить предложение без обязательной обратной связи, когда они не должны отвечать и предпринимать какое-то действие. И если предложение понравилось, то они с гораздо большим желанием идут на дальнейший контакт с рекламным агентом.
