Феликс Шарков - Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы
В настоящее время брендинг стал общепринятым инструментом продвижения товаров на рынок. Термин branding не имеет точного эквивалента в русском языке. Практически все варианты перевода (“формирование влечения к определенной марке у покупателя”, “обеспечение покупательского предпочтения к марке среди конкурирующих”) не совсем точно отражают его суть.
Как научная концепция брендинг начинает формироваться в 30-е гг. XX века в США. В компаниях Procter&Gamble и General Foods брендинг стали рассматривать как искусство создания долгосрочного покупательс кого предпочтения к данной товарной марке среди конкурирующих товаров. В организационно-функциональном аспекте брендинг – это марочный принцип управления (brand management), заключающийся в выделении отдельных брендов в самостоятельные объекты маркетинга.
Основы теории брендинга заложил и развил профессор Калифорнийског о университета Дэвид Аакер. Различные аспекты теории брендинга в дальнейшем рассматривались в работах Якоба Якоби и Роберта Чеснута, Вильяма Вейлбахера, Дэвида Хэйга. В их трудах брендинг (branding) представляется как наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке.
Ныне брендинг и его организационно-функциональное воплощение (“марочный принцип” управл ения маркетингом в компании-производителе) стал неотъемлем ым инструментом маркетинга. В последние годы проблемы брендинга стали разрабатываться и в России.
Розничный брендинг (англ. retail branding) является разновидностью брендинга, в котором индивидуальность торговой марки создается и внедряется посредством частных марок. Системный брендинг – процесс создания, распространения, укрепления, сохранения и развития бренда как единого комплекса мероприятий.
Автор книги считает возможным применять термин “брендинг” и в других сферах общественной жизни – например, в политическом и социальном управлении. Политический брендинг – это система мер по внесению в массовое сознание узнаваемых символов, значений, образов, способных в соответствии с целями субъекта политического управления сплачивать, объединять людей или, напротив, разъединять их на соперничающие группы. Главный смысл политического брендинга – формирование политической идентичности в интересах субъекта политического управления. Социальный брендинг – это система мероприятий, направленных на создание социально значимого бренда.
В России говорить о брендинге как явлении, способствующем созданию известного, глубоко укорененного в массовом сознании, позитивного образа любой фирмы и ее товаров пока еще не приходится. Не любая акция брендинга приводит к созданию сильного бренда. Магическую же силу приобретает лишь очень небольшая часть из создаваемых брендов. Успешность программ создания и функционирования бренда зависит от намерений и возможностей (финансовых, креативных) российских фирм.
Нельзя отбрасывать и то обстоятельство, что даже в полностью мифологизированной социальной действительности следов ание за сильным и престижным брендом во многих случаях может быть вполне осознанным. Причем на таких людей магическое влияние оказывает не хаотический набор символов бренда, а их сист ематизированное и алгоритмизированное действие. Мифологичес кая картина, создаваемая брендом, – результат воздействия и слов а, и цвета, и звука, и смыслового логического образа.
Негативная сила мифического бренда может заключаться в ложн ых образах, не соответствующих требуемому архет ипу. Такой лжемифологический бренд может долго “водить за нос” людей, находящихся под их влиянием. Воля поддавшихся манипулированию людей подавляется. Миф вокруг бренда может само-создаваться или формироваться искусственно. Представл ения об объекте и эмоции возникают из отношений между реальн ым объектом, его моделью и субъективных особенностей восприя тия модели мира. Люди выражают свои мысли метафорами, строят аналогии, приписывая им реальные значения. Представления же о реальн ых характеристиках объекта зависят от значений, придаваемых нами символам бренда.
Потребитель постоянно находится под массированным воздейс твием известных торговых марок, привыкает к ним, демонстрируе т использование престижных марок, как бы доказывая тем самым свою принадлежность определенному слою, свой социальный статус. Магическая сила бренда заключается и в ее возможности управлять социальной динамикой, социальной мобильностью и социальными процессами, связанными со статусными отношениями в обществе. Попробуйте проверить себя. Знаете ли вы ведущие бренды 90-х гг. XIX века, наращивающие свою магическую силу до сих пор? Чтобы научиться понимать сущность магической силы бренда, создавать и продвигать бренд, которому желают в дальнейшем прид ать магическую силу, необходимо изучить историю развития бренд ов, их типы и виды, технологию создания символов, в частности имени бренда. Магия бренда состоит в искусс тве его создателей и пользователей, реализуемых в восприятии магических символов потребителями.
Срок жизни бренда. Некоторые компании считают нецелесообразным вкладывать большие силы и средства в создание бренда, опасаясь его недолгого существования на рынке. Действительно, достаточно часто товар сравнительно недолго держится на рынке. Однако здесь требуется учитывать и другое обстоятельство – товар и его бренд могут иметь разный жизненный цикл. Неудачные бренды следуют жизненному циклу товара: стадии внедрения на рынок, роста, зрелости и спада в достаточно быстром темпе. В то же время правильно сформированные и хорошо управляемые бренды живут чрезвычайно долго.
В качестве примера бренда-долгожителя можно привести торговую марку пива Lowenbrau, которая впервые была представлена в 1383 г. Бренд Lowenbrau пережил чуму, войны, падение федерализма, открытие Америки, расцветы и падения целых наций. В Великобритании во время царствования королевы Виктории в 1889 г. Thomas J. Lipton начал продавать чай под своим именем и популяризировал его под торговой маркой Lipton. Этот чай все еще популярен – фактически он пережил Британскую империю. Успешно действующий ныне бренд CocaCola был создан в 1886 г.
Таким образом, бренды могут пережить продукты, продаваемые под определенной торговой маркой, существовать “в согласии” с умами потребителей, действуя на них магически практически бесконечно. Неплохо зарекомендовали себя некоторые российские бренды “перестроечного” периода – созданная десять лет назад собака Алиса и теперь с успехом узнается потребителями, хотя ныне эта марка применяется к другому товару. Российская кондитерская фабрика “РотФронт” продвигает свои новые товары, используя мощный бренд, наработанный за годы Советской власти. Тольяттинский ВАЗ до сих пор пользуется известным с советского времени брендом на автомобильном рынке России. Сменилось несколько поколений автомобилей, но сам бренд, благодаря его способности переноситься на новые товары, работает до сих пор.
