Феликс Шарков - Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы
В реализации концепции брендинга надо быть последовательным. Если позиционируется товар как престижный и дорогой, не следует бросаться в скидки и распродажи, если начался экономический спад. Необходим также целостный подход к брендингу. То есть брендинг должен охватывать не только рекламу и продвижение, но и всю деятельность компании от закупок и производства до управления персоналом и сбыта.
Распространенный способ оценки стоимости бренда как константы гудвилла. Существует много различных методов оценки стоимости бренда. Я расскажу об одном, поскольку остальные достаточно сложны и в реальной жизни трудноприменимы. Он называется “метод premium-price”. Предполагается, что брендованный товар можно продать дороже, чем небрендованный. Разница в цене между брендованным товаром и его небрендованным аналогом умножается на прогнозируемые объемы продаж товара под брендом за время жизненного цикла товара. Полученная цифра и будет составлять стоимость бренда.
Одна из основных идей брендинга заключается в том, чтобы назначить товару более высокую цену, не потеряв покупателей. Поэтому стратегия “лидерства по издержкам” и стратегия возвышения бренда несовместимы. Например, компания “Балтика”, продающая дешевое пиво достаточно высокого качества, не ставит задачу формирования бренда, возвышающего его цену. Однако по мере роста благосостояния населения вполне может сложиться ситуация, когда такой напиток уже будет значительно менее востребован, а сила бренда будет сохранять прежний статус пива, не давая возможности под этим же именем продвигать дорогую продукцию.
В среднеценовых сегментах бренды легче примиряют дорогую и дешевую продукцию. Так, швейцарские часы Swatch в отличие от традиционно дорогих швейцарских часов класса “люкс”, недорогие, чаще всего в пластиковом корпусе. Концепция Swatch пытается соединить традиционную воспринимаемость бренда со стильностью часов для бунтарей и новаторов. Большая часть покупателей будет продолжать их носить, даже если их доходы существенно вырастут, поскольку идея Swatch апеллирует к их жизненным ценностям и стилю жизни.
Лидерство по издержкам. Сегодня многие российские компании вынуждены придерживаться стратегии “лидерства по издержкам”. Если они и в дальнейшем планируют придерживаться той же концепции, то для них использование советских названий оправданно, так как позволяет серьезно снизить затраты на продвижение.
В советский период развития страны, в условиях товарного дефицита брендов, обладающих магической силой, в принципе не могло быть, поскольку почти любой товар с момента его выброса на рынок разбирался мгновенно.
Регистрация товарного знака. При регистрации в России товарного знака его будущий владелец выбирает классы товаров и услуг (42 класса), на которые он хочет распространить действие своего знака. Эти классы указываются в свидетельстве на товарный знак. Следует знать, что одинаковый или сходный до степени смешения товарный знак может быть зарегистрирован на имя другого лица по отношению к товарам, отличающимся от указанных товаров в свидетельстве. Поэтому на российском рынке вполне законно могут сосуществовать, например, товарный знак “Нежность”, обозначающий популярный кисломолочный продукт, и наручники, рекламируемые под этим же названием, так как они относятся к различным товарам и не вводят в заблуждение их потребителей.
Сегодня в России нельзя приобрести все права на фирменное наименование, зарегистрировав фирму с определенным названием. Государственная регистрация юридического лица, например Регистрационной палатой, еще не обеспечивает исключительное право на фирменное наименование. Параллельно с государственной регистрацией фирмы следует подать заявку в Патентное ведомство Российской Федерации на регистрацию факультативной части фирменного наименования в качестве товарного знака.
Некоторые пункты отечественного законодательства идут вразрез международных конвенций, что иногда вызывает непонимание зарубежными авторами смысла юридического закрепления фирменного наименования. Так, закрытое акционерное общество “Комплексный технический сервис” свое сокращенное название “КТС” использовало в качестве словесной части своего комбинированного товарного знака88. Это стало причиной многих недоразумений иностранных предприятий, выходящих на наш рынок, так как в соответствии с Парижской конвенцией в странах, где она принята в качестве основополагающего документа по регистрации товарных знаков, сказано:
а) товарный знак и фирменное наименование – это равновеликие средства индивидуализации, предусмотренные соответственно ст. 6 и 8 Парижской конвенции;
б) товарные знаки регистрируются в каждой стране в соответствии с национальным законодательством; товарный знак, зарегистрированный в какой-либо стране, рассматривается как независимый от знаков, зарегистрированных в других странах (ст. 6 Парижской конвенции);
в) фирменное наименование охраняется без обязательной подачи заявки или регистрации и независимо от того, является ли оно частью товарного знака89. Отмеченный здесь пункт в) не закреплен действующим российским законодательством.
Формирование магии бренда 90. Бренд – это почти магический символ (система символов), передающ ий заинтересованной аудитории смысл того, что он отождествляет (лидера, организацию, изделие). Бренд, ставший сильным, начинае т обретать магическую силу, вытесняющую его семантическое сод ержание. Символы бренда, наполненные смыслом, переплетаются эмоциями и чувствами (порой даже безумными), которые они выз ывают.
В этом случае бренд превращается в мифический символ. Магия91 бренда – это актуальная и динамичная энергия, содержащая в себе смысл системы знаков, идентифицирующих какой-либо объе кт. Под магией бренда понимается смысловая заряженность некой идеей, концентрированной на объекте и олицетворяющей данный бренд. Сильный бренд выражается символом с магическим, а порой и мифическим содержанием.
Магическая сила бренда способна пленить аудиторию. Порой одно только обращение к имени очень известного сильного бренда вызывает чувство соприч астности к престижному изделию, известной фирме. Такой бренд обладает убеждающей силой. Магическая энергия желанного автом обиля или другого товара, очаровательного и сильного политика или всемогущего банка создает резонанс различных рецепторов, возд ействующих на органы чувств человека.
Магия бренда – это волшебство, сверхъестественное воздейс твие узнаваемых символов на потребительское поведение людей и организаций, дающее повышение стоимости нематериального актива его владельца. Производство магических брендов осуществляетс я в условиях концентрации усилий всех специалистов, причастн ых к ритуалу рождения в свете удачной парадигмы, способной как удав загипнотизировать кролика в лице будущего покупателя, потребителя услуг, избирателя. Магический бренд начинает жить своей жизнью. Он привлекает в число своих сторонников все новых и новых люд ей, добровольно начинающих чувствовать, думать, воспринимать, действовать способом, предписанным брендом. Такие люди превращаются в марионеток. Их кукловодом становится магическая сила бренда. Многие люди уже не в состоянии вырваться из-под магической силы бренда, а ост авшиеся немногие, играющие роль приверженца сильного бренда, сами не хотят вырваться из плена бренда. Им так удобнее подкреплять свой престижный статус.
