Феликс Шарков - Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы
Магическая сила бренда способна пленить аудиторию. Порой одно только обращение к имени очень известного сильного бренда вызывает чувство соприч астности к престижному изделию, известной фирме. Такой бренд обладает убеждающей силой. Магическая энергия желанного автом обиля или другого товара, очаровательного и сильного политика или всемогущего банка создает резонанс различных рецепторов, возд ействующих на органы чувств человека.
Магия бренда – это волшебство, сверхъестественное воздейс твие узнаваемых символов на потребительское поведение людей и организаций, дающее повышение стоимости нематериального актива его владельца. Производство магических брендов осуществляетс я в условиях концентрации усилий всех специалистов, причастн ых к ритуалу рождения в свете удачной парадигмы, способной как удав загипнотизировать кролика в лице будущего покупателя, потребителя услуг, избирателя. Магический бренд начинает жить своей жизнью. Он привлекает в число своих сторонников все новых и новых люд ей, добровольно начинающих чувствовать, думать, воспринимать, действовать способом, предписанным брендом. Такие люди превращаются в марионеток. Их кукловодом становится магическая сила бренда. Многие люди уже не в состоянии вырваться из-под магической силы бренда, а ост авшиеся немногие, играющие роль приверженца сильного бренда, сами не хотят вырваться из плена бренда. Им так удобнее подкреплять свой престижный статус.
Предположим, что бренд приобретает магическую силу лишь тогда, когда с первого шага его определения и последующего создания каждому его компоненту и продвижению придается некая сила, которая сочетается с другими его частями. В результате всех усилий в конечном счете образуется синергетический эффект.
К числу инструментов, формирующих бренд, относится весь комплекс маркетинговых коммуникационных технологий. Это совокупность усилий самых различных специалистов. Объединяет их цель – сформировать у потребителя благоприятное впечатление о товаре, несущем определенную товарную марку (марочное сознание). К коммуникативным целям бренда также относятся: достижение узнаваемости, выработки и изменения отношения к бренду, стимулирование покупательской активности. Во всех сформулированных целях и инструментах формирования кроется магия бренда. Магический бренд – это бренд очень сильный, эффективный, чарующий огромное количество людей. С ростом числа коммуникативных каналов, по которым передается информация о предлагаемых товарах и услугах, бренд перемещается в центр внимания всех заинтересованных групп. Преуспевающие компании обеспечивают все эти группы соответствующей информацией о торговой марке, которая приобрела магическую силу бренда.
Практически все организации, включенные в рыночную систему, испытывают давление конкурентов. Для увеличения конкурентоспособности фирмам приходится прибегать к весьма дорогостоящим факторам бренда – от красивой формы упаковок товара до разработки и применения оригинальных запаха и звука. К сфере применения бренда, безусловно, относится все, что связано с использованием различных коммуникативных каналов связи с ключевыми аудиториями как в отдельности, так и в случае необходимости – интегрируя их между собой. Всеобъемлющий подход к раскрутке бренда позволяет с максимальной выгодой для организации использовать его силу. Главным бренд-менеджером в такой модели управления брендом является руководитель компании, несущий всю полноту ответственности за деятельность организации. Руководство фирмы, реализуя стратегию формирования корпоративной культуры, должно определять долгосрочное планирование развития бренда и обеспечивать его стабильность.
К сожалению, этот аспект упускают из виду не только практические руководители, но и ученые-исследователи. Эффективность бренда оценивается прежде всего его восприятием потребителями. Товар должен оправдывать марочные ожидания покупателей. “Для развития лояльности компания должна предложить потребителям товар, который они захотели бы приобрести и который доставлял бы радость в процессе потребления. Роль торговой марки заключается в увеличении осведомленности о товарном предложении фирмы и представлении его выгод интересными для потребителей способами… Однако для того, чтобы сохранить культурную значимость для целевого потребителя, техника презентации товаров и услуг должна соответствовать духу времени (одна из “обязанностей торговой марки”)92.
Как создаются магические бренды? Приведем наиболее яркие примеры словесных изобразительных товарных знаков: Sonу, Ford, Coca-Cola. Словесный товарный знак в графическом изображении иногда называют логотипом. Словесный знак, оформленный оригинальным способом, это лишь одна из разновидностей изображений логотипа. Изображения на плоскости живых существ, природных или иных объектов, предметов, композиций, линий, пятен, фигур – все это может использоваться при создании логотипа. Примеры изобразительных товарных знаков: трилистник Adidas, дуга McDonald's, крыло богини Ники фирмы Nike, различные этикетки. Трехлучевая звезда в кольце с надписью Mercedes-Benz, представляет собой комбинацию изобразительного и словесного обозначения.
С точки зрения воздействия на покупателя бренд можно подразделить на brand-name – словесную часть марки, или словесный товарный знак (которым он стан овится после регистрации) и brand-image – визуальный образ марки, форм ируемый рекламой в восприятии покупателя (и также включающий изобразительный образ товарного знака). На практике далеко не каждый товарный знак приобретает известность на рынке и доверие пок упателя, т. е. становится брендом.
Известность марки у покупателя – это “сила бренда”, магическое влияние которого поддается измерению. Результатом измерения становится стоимостная оценка бренда (brand value) и оценка степени “продвинутости” бренда (brand development index), вырабатываемая на основе замеров степени известности бренда у покупателей (level of consumer awareness) no отдельн ым регионам или целевым группам и степени “вовлеченности в потребление бренда” или “лояльности бренду” (brand loyalty) в целевой аудитории и ее отдельных сегмен тах. Магический бренд – это всегда только продвинутый бренд.
Брендинг как средство формирования гудвиллаБрендинг – это раздел маркетинга, разрабатывающий фирменный стиль и изучающий способы создания долговременного потребительского предпочтения к конкретному товарному знаку. Брендингом называют и процесс создания бренда путем использования всех форм продвижения товара (услуги). В основе брендинга лежит комплексное воздействие на сознание потребителя всех видов маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, рекламы, директ-маркетинга, стимулирование сбыта – sales promotion), объединенных определенной творческой (креативной) концепцией и характерным унифицированным оформлением, выделяющим товар среди других и создающим его образ.
