Феликс Шарков - Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы
Таким образом, бренды могут пережить продукты, продаваемые под определенной торговой маркой, существовать “в согласии” с умами потребителей, действуя на них магически практически бесконечно. Неплохо зарекомендовали себя некоторые российские бренды “перестроечного” периода – созданная десять лет назад собака Алиса и теперь с успехом узнается потребителями, хотя ныне эта марка применяется к другому товару. Российская кондитерская фабрика “РотФронт” продвигает свои новые товары, используя мощный бренд, наработанный за годы Советской власти. Тольяттинский ВАЗ до сих пор пользуется известным с советского времени брендом на автомобильном рынке России. Сменилось несколько поколений автомобилей, но сам бренд, благодаря его способности переноситься на новые товары, работает до сих пор.
Создаваемая фирмой-продавцом система отношений служит нескольким целям: узнать покупателя лучше, чем конкуренты; удостовериться, что покупатель знает фирму лучше, чем конкурентов. При использовании данного подхода постоянство и последовательность действий имеют гораздо большее значение, чем при традиционном брендинге.
Брендинг и высокие технологии. Большинство традиционных методов продвижения бренда не подходит для работы с высокотехнологичными товарами. Тем не менее высокая скорость смены товаров, сложность самого товара и неуверенность потребителя в преимуществах одного высокотехнологичного товара перед другим делают концепцию брендинга особенно привлекательной.
“При продвижении бренда на рынок необходима разработка его коммуникативной стратегии. Задача производителя – создать марку, близкую по духу потребителю продукта, той целевой аудитории, на которую будет направлена реклама”93.
В среде быстро меняющихся технологий борьба за покупательское расположение усложняется огромным выбором, сильной конкуренцией и невозможностью пользователя разобраться во всех особенностях продукта. Превосходство в удовлетворении потребностей стимулирует лояльность покупателя к конкретному бренду. Однако если продавец не в состоянии создать долгосрочной поддержки, он фактически оставляет дверь открытой для других альтернативных торговых марок.
Наиболее простые продукты, при покупке которых потребитель не берет на себя никакого риска, могут продвигаться так же как, обычные потребительские товары. В этом случае акцент брендинга делается на то, что потребитель будет ощущать себя чем-то особенным, “единственным” из толпы. Этот прием активно используется, например, при рекламе мониторов.
Одним из основных факторов, влияющих на принятие решения о покупке того или иного технологически сложного товара, является риск, который берет на себя потребитель, поддаваясь в момент приобретения влиянию магической силы бренда, поскольку сам не в состоянии оценить преимущества и недостатки предлагаемого товара. Кроме того, риск связан с динамикой рынка, изменениями в расстановке сил поставщиков, а также совместимостью с уже существующими продуктами.
Исходя из этого, технологически сложные продукты, требующие покупательского понимания и минимизации риска, должны продвигаться с использованием двустороннего диалога. Этот подход годится для высокотехнологичных продуктов, обладающих многофункциональностью, несовместимостью, быстрой устареваемостью и большой настраиваемостью. Управление потребительскими предпочтениями в таких условиях зависит от двух элементов – насколько этот продукт подходит потребителю и от его отношений с вендором (поставщиком). Интерактивный диалог между вендором и покупателем, а также организованный вендором диалог между уже существующими и будущими пользователями, создает ощущение безопасности пользователя, доверие, увеличивая пользовательские предпочтения. Это имеет значение, например, при производстве программных продуктов. Компании эффективно используют диалоговый процесс не только для установления отношений с будущими покупателями на ранней стадии развития продукта, но и для постоянного его улучшения.
Бренд приобретает магическую силу лишь тогда, когда брендинг обеспечивает ему рост, индивидуальность, оптимальную архитектуру, создание достойного имиджа, что в конечном счете придает ему нужную силу и магические свойства.
Таблица 3.1
Появление магической силы бренда как результат успешного брендинга
Закрепление отношений бренда с клиентом. Процесс последовательного бренд-менеджмента начинается с выбора клиента, поскольку потребности разных клиентов в этой сфере сильно отличаются. После того как потребитель определен, компания может выбрать путь, которым она наилучшим образом удовлетворит клиента, не только своими силами, но и силами партнеров, могущих поддержать торговую марку производителя.
Знакомство с клиентом на ранней стадии, задолго до рассмотрения вопроса о покупке, отражается на подсознательном желании приобрести именно этот, конкретный товар, что выражается в осознанном желании. Правильно построенная архитектура отношений позволяет ускорить процесс покупки, поскольку точная информация, доставленная вовремя, по правильному каналу, уменьшает путаницу в умах потребителей, ускоряя выбор именно в пользу данного поставщика. Использование архитектуры отношений особенно важно в то время, когда покупка уже сделана – это время для формирования уверенности пользователя и лояльности именно к этой торговой марке.
Использование информации как средства лучшего обслуживания клиента – лучшая поддержка отношений поставщика с пользователем, важное средство развития собственной культуры организации. Чем больше будет успешных проектов, проведенных под этой торговой маркой, чем больше отношений с клиентами, чем больше положительных ассоциаций с данным брендом, тем более уверенно будет чувствовать себя фирма.
Важнейшее качество бренда – настойчивость. В заключительной стадии формирования бренда производитель должен постоянно делать акцент на своей торговой марке в сознании пользователей и партнеров. Правильная технология закрепления силы бренда позволяет автоматически переносить влияние бренда на новый сегмент рынка.
Различия концепций брендинга для разных товаров. Существующие на рынке товары чрезвычайно разнообразны по своим характеристикам, назначению, сфере применения и удовлетворяемым потребностям, что диктует различные методы брендинга. Различия в товарах определяют выбор бренда – товарный или корпоративный. Корпоративные торговые марки дистрибьюторов чаще всего встречаются в секторе потребительских товаров – компания дает товарам свое имя, вызывающее доверие – Marks & Spencer, Sainsbury, Carrefour (в России – Littlewoods).
