Феликс Шарков - Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы
Высокотехнологичные продукты, как правило, концентрируются на одном имени – Mitsubishi, Yamaha, ABB, Siemens, GE, Philips. Бренды косметических товаров обычно включают широкий спектр продуктов нескольких направлений: Vichy, Pond's, Nivea, L'Oreal etc.
При принятии решения о выборе типа брендинга (товарный или корпоративный) нужно принимать во внимание то обстоятельство, что некоторые категории потребителей воспринимают компании только на корпоративном уровне – это держатели акций и облигаций, инвестиционные брокеры и аналитики, сотрудники и потенциальные сотрудники, поставщики и правительственные организации.
В наибольшей мере заметны различия между брендингом высокотехнологичных и потребительских товаров. Брендинг первоначально зародился на рынке потребительских товаров и был приспособлен именно для них. Традиционные мероприятия брендинга (Brand Actions) осуществляются в виде специальных акций и программ, разработанных и примененных с целью усиления бренда, его свойств и индивидуальности на всех стадиях общения с потребителем, которые ведут к увеличению силы бренда. Традиционные мероприятия брендинга потребительских товаров – это реклама, продвижение товара на месте продаж, семплинг, мерчандайзинг94, формирование собственной дилерской сети.
Отличительные признаки восприятия бренда. Как же может отличаться один бренд от других? Согласно классической теории “дифференциации продукта”95 различия могут быть ощущаемыми, неощущаемыми, воображаемыми.
Ощущаемые различия – это те различия, которые очевидны для потребителя. Например, красный автомобиль зрительно отличается от черного. Он может понравиться большему количеству предпочитающих этот цвет людей, что может увеличить продажи без дополнительных затрат. Аналогичным образом холодильники могут быть с одной и двумя дверцами или же опять разного цвета.
Неощущаемые различия сразу не бросаются в глаза. У некоторых марок сигарет могут быть фильтры отличающейся формы или бумага иного цвета, однако обнаруживается это лишь после того, как покупатель открывает пачку. Закурив, он может ощутить разницу во вкусе (ментол, например). То же относится к жевательной резинке (без сахара) и многим другим пищевкусовым продуктам (декофеизированный кофе). Различия могут быть неощущаемыми и первоначально скрытыми, но они существуют и могут оказать влияние на желание приобрести продукт.
Для многих продуктов, таких как аспирин, спиртные напитки, сигареты, могут быть созданы воображаемые различия путем рекламы или других способов продвижения товара. Компания “Санкист” (США), поставив свое название на самые красивые плоды апельсина и рекламируя их на протяжении 80 лет, создала ощущение, что ее продукт лучше, нежели апельсин, не несущий ее бренд-имя. Немаловажную роль в этом случае играет упаковка, являющаяся очень важной составляющей бренд-имиджа.
По сути упаковка выполняет пять функций: вмещает содержимое и предохраняет его от порчи; идентифицирует продукт; создает удобство пользования и хранения; привлекает покупателя; экономит средства.
С точки зрения маркетинга наиболее значимыми являются функции идентификации и привлечения. Это особенно важно для товаров, которые находятся в секторе импульсной, а не планируемой покупки. Ведь именно упаковка помогает выбору данного бренда в тот момент, когда покупатель задумывается, какой товар купить.
Компании-производители анализируют сущность продаваемых брендов с маркетинговой точки зрения. Многие из них разрабатывают собственные маркетинговые технологии. Так, в компании “Марс” существует два вида документов, представляющих собой квинтэссенцию того, что представляет собой бренд их продукции и что он несет потребителю: бренд-пирамида и таблица бренд-восприятия.
3.3. Технология создания позитивного бренда, увеличивающего стоимость организации 96
Известно, что маркетинг может быть эффективен только в том случае, когда товар соответствует потребностям рынка. Аналогичная ситуация с брендингом – если товар не в состоянии удовлетворить потребителя, то любой, самый гениальный бренд, созданный для него, обречен на провал.
Создание бренда – это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания бренда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание бренда фирме-профессионалу в этой области. Работая над брендом, организация создает и свое имя. Поэтому фирмы не жалеют на это средства. Стоимость контракта только на создание имени продукта, по мнению американского агентства Lexicon Branding, создавшего бренд-имя Pentium, может составлять от 30 до 50 тыс. долл., имя корпорации может обойтись в 50–75 тыс. долл., в некоторых случаях сумма превышает 100 тыс. долл.
Схема развития бренда компании Brandinsitute Inc. Компания считает, что в целях создания успешного бренда стоит обратить внимание на другие бренды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это поможет: во-первых, избежать дублирования уже существующего бренда на рынке; во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами; в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.
Как создавать бренд. Так как многие промышленные компании лишены возможности создавать большое количество марок для работы на разных сегментах рынка, то необходимо четко определиться с позицией компании. Расширять номенклатуру продукции под единой маркой, в том числе и за счет выхода в принципиально новые сферы бизнеса, возможно, но для этого все производимые компанией продукты должны быть одного уровня качества. Например, компания производит дешевые электронные приборы. С точки зрения формирования бренда, если данная компания хочет выйти на рынок, предположим, нефтехимического оборудования, она должна будет или производить дешевое оборудование под единой маркой с электроникой, или создавать новый бренд (вероятно, максимально организационно отделить от себя производство, например, выделив его в новую компанию производящую оборудование).
Подходы к созданию бренда. Сегодня, как уже отмечалось, можно выделить две стратегии по работе с брендами. Их условно можно назвать “западная” и “восточная”. Или, как определяет их Дэвид Аакер, House of Brands (компания брендов) и Branded House (компания-бренд). Эти две стратегии принципиально различаются структурой построений брендов. В целом (кроме ряда исключений) можно утверждать, что первый подход в большей степени популярен у европейских и американских компаний, второй же наиболее ярко реализуется японскими и корейскими корпорациями, отсюда и соответствующие названия – западный и восточный.
