Феликс Шарков - Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы
При разработке идеи бренда следует как можно более четко представить себе целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах. Надо узнать, чего хочет целевая аудитория, что ее интересует, чем она увлекается, уровень ее культуры. На оригинальную идею могут натолкнуть необычные источники, порой даже совершенно не связанные с изучаемым товаром. Например, если целевая аудитория – инженеры и ученые, то следует обратиться к специализированным изданиям, которые они читают, в поисках интересных и звучных терминов.
17 тем Аластера Кромптона. Привлекающие повышенное внимание людей идеи, лежащие в основе бренда, увеличивают общее внимание аудитории к данному бренду. Хотя предлагаемая классификация и небесспорна, здесь я приведу эти темы: автомобили; войны; способы зарабатывания денег; дети; животные; известные личности; катастрофы; титулованные семьи; мода; предсказания будущего; продукты питания; развлечения; свадьбы; секс; скандалы и светская хроника; спорт; юмор.
Привлечение специалистов и сторонней организации. Достаточно часто создание бренда компании поручают сторонней организации, поскольку этот вопрос требует профессионального подхода. Ян Эллвуд в сотрудничестве со сторонними агентствами видит и преимущества, и недостатки. Потенциальные преимущества:
• объективная точка зрения организации;
• знание товарной категории благодаря работе с другими клиентами из того же сектора;
• ценные знания о другом секторе (например, производитель ХТП может прибегнуть к помощи консультанта по организации услуг для разработки систем доставки);
• специализированные знания в своей отрасли;
• независимость от внутренней политики фирмы-заказчика;
• агентство работает над конкретным проектом и не является элементом структурных затрат;
• творческий подход к решению задач.
Потенциальные недостатки:
• удлиняется и усложняется структура коммуникаций;
• творческие амбиции могут возобладать над решением задачи;
• возможны конфликты со штатными работниками фирмызаказчика;
• мониторинг и анализ проблем занимают значительное время;
• сотрудничество с разными агентствами (по разработкам, рекламе и связям с общественностью) может привести к возникновению проблем с определением характера торговой марки;
• потенциально более высокие затраты в краткосрочной перспективе, но более ценный результат – в долгосрочном периоде”97.
Комплексный подход. Наиболее эффективен комплексный подход, объединяющий усилия своей собственной и сторонней организации. Так, компания Brand Institute Inc. использует следующие ресурсы для создания идеи бренда: команда разработчиков компании-производителя; группа профессионалов, работающих в компании, специализирующейся на создании бренда; целевая аудитория (будущие потребители бренда); профессионалы в области создания бренда, работающие в других компаниях.
В консалтинговой компании, специализирующейся на создании бренда, группа разработчиков, ответственных за проект, обычно состоит из двух-трех человек. Работа над каждым контрактом поручается нескольким группам, от двух до пяти в зависимости от заказа. Каждая группа начинает работу с изучения заказчика и его конкурентов, в результате у каждой из групп формируются совершенно разные образы заказчика. Как правило, работа группы занимает пять-шесть дней.
Для создания каждого элемента бренда привлекаются люди, имеющие специальные навыки. Например, для создания графического изображения необходим профессиональный дизайнер, владеющий законами композиции. Для выражения идеи бренда через графический символ следует учитывать законы восприятия графических изображений. Известно, что оранжевый и другие теплые цвета способствуют пищеварению – недаром так много рекламных кампаний пищевых продуктов выполнено в теплых тонах. Мультипликационные герои располагают к себе и делают товар доступнее, “дружелюбнее” и ближе. Для создания звукового символа бренда приглашаются специалисты по звуку. Они в состоянии наиболее правильно учитывать особенности восприятия звука. Так, классическая музыка создает общее ощущение стабильности и надежности – ее не зря так часто используют фирмы, продвигающие свои услуги; определенный музыкальный стиль позволяет адресовать бренд к конкретной аудитории. Например, хард-рок или народная музыка должны адресоваться своей аудитории.
Компания создала специальную рубрику (chat) на webсервере, где назначается определенное время и тема встречи. Зайдя на этот сервер в указанное время, любой посетитель может принять участие в обсуждении проблемы и в создании идеи (помним, что 80 % всех маркетинговых идей были подсказаны покупателями) в одном из трех качеств – потребителя, разработчика или стороннего специалиста. Участие в качестве потребителя подразумевает даже вознаграждение за участие в подробном часовом тесте.
Этапы создания бренда
Рис. 3.2. Схема развития бренда компании Brandinsitute Inc
Brand Positioning: позиционирование бренда – место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для “отстройки” от конкурентов. Соответственно позиция бренда (Brand Positioning Statement) – это то место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов.
Для успешного позиционирования бренда специалистам приходится отвечать на ряд вопросов, который варьируется в зависимости от задач и специфики рынка. Однако можно выделить основные вопросы, которые относятся к каждой товарной группе (табл. 3.2).
Таблица 3.2
Вопросы, относящиеся к различным товарным группам
Brand Strategy: после того как получены ответы на эти ключевые вопросы, определяется стратегия бренда, т. е. пути, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности бренда.
Стратегия включает в себя следующие элементы:
• кто является целевой аудиторией;
• какое предложение следует сделать этой аудитории;
• какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит;
• какое конечное впечатление следует закрепить.
Создание любой идеи – это вопрос творчества, таланта, поэтому руководств типа “как создать гениальный бренд” никогда не было и не будет. Тем не менее существует ряд рекомендаций, которые позволяют облегчить создание идеи и направить мысли в нужное русло.
