Феликс Шарков - Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы
Рис. 3.1. Соотношение бренд – торговая марка – товарный знак
Путаница в понимании терминов “бренд”, “торговая марка” и “товарный знак” доходит до того, что некоторые специалисты предпочитают вообще воздерживаться от их толкования. По словам пресс-секретаря компании “Вимм-Билль-Данн” Юлии Беловой, внутри компании уже проходили терминологические дискуссии, но консенсус не был достигнут76.
Вполне естественно, что в условиях отсутствия четкой интерпретации этих понятий появляются и некорректные определения. Так, в сетевом ресурсе рекламной группы “Мелехов и Флюрин” можно найти определение, что товарный знак – это просто обозначение, отличающее товары и услуги от однородных товаров и услуг других производителей.
В английском словаре понятия “бренд” и “марка” используются как синонимы. “Оба слова обозначают прежде всего отличительный знак – клеймо, фабричную марку, которым отмечали товар. Неуверенность в использовании этих слов, вероятно, происходит потому, что одно иностранное слово (бренд) мы пытаемся перевести на русский язык (язык добавлено мною. – Ф. Ш.), используя другое, которое было заимствовано раньше (марка)”77. Очевидно, это и внесло путаницу в умы приверженцев первого подхода.
Под брендом И. Я. Рожков и В. Г. Кисмерешкин подразумевают “раскрученную” марку. Замаркированный ею товар (branded product) обретает авторитет, становится “товаром с именем”78.
По словам старшего научного сотрудника Института русского языка им. Виноградова Юлии Сафоновой, слово “бренд” пока нигде не зафиксировано. “Но мне кажется, что слово “бренд” имеет много шансов остаться в деловом языке, – говорит Сафонова, – русские традиционно относятся с большим пиететом к иностранным словам; во-вторых, термин “бренд” из-за своего иностранного происхождения гораздо менее расплывчат. Тогда как составляющие термина “торговая марка” традиционны и имеют несколько значений”.
Понятие “торговая марка” было зафиксировано в законодательстве 1936 г. “Торговая марка” понималась тогда как знак предприятия. Потом термин из законодательства был изъят, но в бизнес-языке сохранился. Классик маркетинга Филипп Котлер определяет торговую марку как “имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов”. Отметим, что Американская ассоциация маркетинга определяет бренд точно так же, как Котлер торговую марку. Отсюда и вытекают всевозможные разночтения.
Социолог из Лондонского университета Селия Лури определяет бренд как знак: “Маркер сильно отличается от сообщения в том смысле, что его содержание является намного более скудным, однако тот факт, что он указывает на нечто узнаваемое, имеет такое же значение, как и смысл сообщения”. По ее мнению, “торговые марки – маркеры обмена между производителями и потребителями. В этом качестве они восходят к геральдическим символам и позднее – к знакам гильдий и семейных фирм, являвшихся своего рода гарантами качества”79.
К. Пикеринг торговой марке отводит роль не столько сигнала, сколько символа, наполненного важным для пользователя смыслом80. Носители имиджа (потребители) создают гармоничный образ торговой марки, получая информацию о характеристиках товара из самих товаров, их упаковки, средств массовой информации и других рекламных источников.
Торговой маркой называют наименование, знак или символ, а также их комбинацию, связанные с определ енным товаром. Торговая марка помогает достигать следующ ие цели: обеспечивать узнаваемость товара; гарантировать его качество; отличать от изделий конкурентов; создавать верность марке; обеспечивать свободу в ценовой политике. По торговой марке узнают товары, и они сами делятся на мар очные изделия и без марок, что может указывать на разницу в их качестве.
Торговая марка способна решать и более широкие задач и. Так, американский образ жизни побед оносно шагает по планете не в силу каких-либо поразительн ых научно-технических или культурных достижений, а благ одаря массированной рекламе нескольких марок, в которых воплощены заокеанские ценности. Для миллионов людей “Кока-Кола” – символ молодости, джинсы “Ливайс” – свободы, “Мальборо” – мужественности”, а “Макдональдс” – практичн ости.
Руководитель направления управленческого консультирования исследовательско-консультационной фирмы “Альт” Александр Печерский определяет бренд как торговую марку, которая вызывает устойчивые положительные ассоциации у большей части целевого рынка. Отсюда ясно, что далеко не каждая торговая марка становится брендом. Для этого торговая марка проходит определенный путь. Александр Печерский задает два вопроса, ответы на которые могли бы позволить определить, можно ли на данной стадии развития называть конкретную марку брендом.
1. Если бы у ваших покупателей было больше денег, продолжали бы они покупать ваш товар?
2. Если бы у тех, кто не является сейчас вашим покупателем, было больше денег, стали бы они покупать ваш товар? Эти вопросы высвечивают ключевое свойство бренда: бренд надолго привязывает к себе потребителя. Это означает, что, несмотря на изменение конъюнктуры, благосостояния, моды, покупатель покупает ваш товар, а не переключается на другой81. Разобравшись с разницей между брендом и торговой маркой, следует разрешить противоречия в понимании торговой марки и товарного знака.
В официальных документах часто “товарный знак” и “знак обслуживания” объединяются в одно понятие “товарный знак”. Пока еще не все наши производители товаров и предприятия сервиса успели освоиться с термином “товарный знак”, а в печати с помощью любителей словотворчества уже появилась целая гроздь новых терминов82.
К примеру, члены Ассоциации патентоведов Санкт-Петербурга С.В. Ляцкий, С.А. Воропай отмечают, что только за несколько месяцев в петербургских газетах они встретили такие названия: марка, торговая марка, логотип, слоган, лицензионная марка, марочный товар, клип, лейбл, бренд и брендинг. Одна из ведущих российских газет употребила даже такое словосочетание “… зарегистрировали товарный знак и товарную марку…”, что свидетельствует о полном непонимании сути вопроса. Российским законодательством защищается только “товарный знак”, или “знак обслуживания”, если речь идет об услугах, или “место производства”, если качество и престижность товара связаны с географическим названием (например, Гжель).
