Феликс Шарков - Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы
Развитие индивидуальности бренда. Индивидуальность бренда тесно связана с теорией архетипов. Особенно это хорошо развито в области парфюмерии. Компания Channel работает над архетипом женщины за 30, самостоятельной. Этой концепции придерживаются и многие производители машин, различных напитков. Например, имидж компании Harley Davidson не зависит от архетипа героя Fed Ex. Водка Absolute – развитие концепции строилось следующим путем: акцент делался не на содержимое, а на саму бутылку. Очень интересно было продвижение бренда пива Гиннес. 15–20 лет назад это пиво никогда не употреблялось женщинами, но владельцы сделали ставку на андрогенную сущность своего бренда. Безусловно, основным покупателем до сих пор остается мужчина, но значительно увеличились продажи женской аудитории. Многие бренды ориентированы только на одну социальную аудиторию. Индивидуальность бренда может очень сильно повлиять на его развитие и жизненный цикл.
Увеличение ценности бренда. Это не значит, что вы должны просто повысить цену вашего бренда, а повысить его ценность, объяснить людям, в чем преимущества вашего товара, почему он дороже других, и исходя из этих аргументов назначать цену.
Существует два фундаментальных подхода:
– ценность, в основе которой лежит потребитель;
– ценность, в основе которой лежит финансовый показатель.
Потребительская ценность измеряется по следующим факторам:
– лояльность и приверженность брендов;
– узнаваемость имени;
– воспринимаемость качества;
– ассоциации;
– дополнительные активы;
– доля рынка;
– цена на рынке;
– сегмент дистрибуции;
– персональность бренда;
– ребрендинг.
Это тоже задача бренд-менеджера. Хороший пример – компания Coca-Cola. Она постоянно расширяет свой бренд. Безусловно, были и неудачные кампании, но потребитель полюбил яблочную колу, диетическую, без кофеина, лимонную, С2. Marlboro начала выпускать одежду, обувь, активно расширяя свой имидж ковбоя. Необходимо постоянно расширять свой бренд, потому что если это не сделаете вы, кто-нибудь сделает это за вас.
Производители минеральной воды в Лондоне очень долго думали, как расширить ассортимент своей продукции. Уже есть вода с газом, без газа, с высоким и низким содержанием кальция, с яблочным, лимонным, фруктовым, банановым вкусом. Они постоянно расширяют бренд, никогда не останавливаясь на достигнутом.
Защита бренда. Если компания работает в 100 странах мира, можете ли вы получить универсальную интеллектуальную защиту своего бренда? Нет, это не возможно. В каждой стране найдется человек, который будет посягать на ваш бренд. Необходимо регистрировать свои права в каждой стране индивидуально. Также сейчас стало просто необходимым защищаться от спама. Его количество стремительно растет день ото дня. 50 % всего спама исходит от 20 российских спамеров, живущих по всему миру.
Миф как виртуальный фундамент бренда. И. Я. Рожков и В. Г. Кисмерешкин, обосновывая миф как виртуальный фундамент бренда, одновременно выделяют некоторые подходы к мифологизации бренда, способствующей при оптимальном стечении обстоятельств обретению брендом почти магической силы: “Основные теоретически обоснованные приемы направленного воздействия на потребителя рекламной информации, по сути дела, преследуют одни и те же цели: во-первых, выделить “раскручиваемый” бренд среди конкурентов; во-вторых, донести сведения о нем в оптимальной “паковке”, т. е. вербальной и визуальной форме, наиболее приемлемой и интересной для целевой аудитории; в-третьих, мифологизировать бренд, создать его образ, адекватный мироощущениям, а также потребительским ожиданиям и предпочтениям населения”71.
Бренд обладает определенным имиджем (Brand Image) – уникальным набором ассоциаций, в настоящий момент находящихся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, являясь сиюминутным обещанием авторов бренда. В частности, имидж бренда может сформировать рекламная кампания. Имидж бренда неразрывно встраивается в общий имидж организации. Это две стороны одной медали.
Соотношение понятий “бренд”, “торговая марка” и “товарный знак” 72. На практике люди часто путают два близких понятия – бренд и торговую марку. На самом деле бренд – это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми их характеристиками, ожидания, ассоциации, воспринимаемые пользователем и приписываемые им товару (имидж товара, brandimage), информация о потребителе, обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда. В широком понимании бренд – это смысл, который вкладывают в него сами создатели, и тот символ, который воспринимает целевая аудитория, и то первое представление об организации, которая владеет брендом.
Стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу компании. Покупатели могут не разобраться в достоинствах товара, не оценить преимуществ, преувеличить имеющиеся недостатки и даже придумать новые. Управляемый бренд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете.
Выделим критерии, которые отличают бренд от смежных понятий “торговая марка” и “товарный знак”. У многих зарубежных авторов понятие торговой марки полностью совпадает с брендом73, а некоторые юристы, наоборот, считают, что понятие “торговая марка” засоряет российский язык маркетинга, а также “вносит путаницу в головы бизнесменов”. Большинство отечественных ученых предлагают избавиться от понятий “бренд”, брендинг”, а все связанное с этим понятием перенести в область определения товарного или торгового знака74. Другие исследователи пытаются выстроить эти понятия в некую иерархическую систему в зависимости от широты или уровня разнообразных характеристик, а также по степени зависимости или непосредственной подчиненности75. Таким образом, интегрирующей категорией этой иерархии является бренд, который, в свою очередь, тесно связан с понятиями “торговая марка”, “товарный знак” (рис. 3.1).
Рис. 3.1. Соотношение бренд – торговая марка – товарный знак
Путаница в понимании терминов “бренд”, “торговая марка” и “товарный знак” доходит до того, что некоторые специалисты предпочитают вообще воздерживаться от их толкования. По словам пресс-секретаря компании “Вимм-Билль-Данн” Юлии Беловой, внутри компании уже проходили терминологические дискуссии, но консенсус не был достигнут76.
