Феликс Шарков - Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы
История становления бренда и превращения его в социально значимый нематериальный актив. Понятие “бренд” имеет древнюю историю. Оно происходит от древненорвежского brandr (“клеймить огнем”) и обозначало тавро для клеймения скота и предметов домашнего обихода. Впоследствии оно приобрело новое значение – фабричная марка, торговая марка. Первое известное человечеству использование бренда относится к временам Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое клеймо на сделанные ими кирпичи. Также существуют документированные свидетельства появления торговых марок на греческих и римских светильниках, китайском фарфоре. Индусы использовали торговые марки еще в 1300 году до нашей эры.
Клеймение активно применялось в Средние века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой.
В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные “торговые знаки”, отмечавшие мастерские, где работали держатели этих торговых марок. В 1266 г. английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, дабы вес каждой буханки соответствовал указанному в “ценнике”.
Патентованная маркировка изделий началась на рубеже XVII – XVIII веков с получением английским богословом Дж. Уайтом первого патента “на таинство производства прозрачных глиняных изделий”60. В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота, позже ими стали отмечать особого качества товар, представленный владельцем определенной фермы или ранчо.
Однако расцвет брендинга пришелся на вторую половину XX века, и связано это было с вполне естественными причинами – появлением на рынке большого количества идентичных товаров61. Согласованное использование брендов и система управления ими – бренд-менеджмент – берут свое начало с середины прошлого века. Основной вклад в его становление принадлежит Великобритании и США.
Первые официально зарегистрированные бренды появились в далеком 1870 г. в результате принятия Парижской конвенции как альтернатива огромному количеству товаров с сомнительной репутацией и невысоким качеством, наводнивших США. В то время в Америке и во всем мире производители выпускали безликую продукцию – мыло, крупы, лампы, которые, так и не приобретя имени собственного, выкупались оптовиками для дальнейшей продажи через мелкие лавки и большие магазины. Нам эта картина достаточно знакома, поскольку еще несколько лет назад мы различали молоко и масло по вкусу и цвету, а не по тому, кто его произвел. Производителю такая ситуация была невыгодна, поскольку его товар ничем не отличался от конкурентного, и следовательно, правила игры задавали оптовики, самостоятельно решавшие, у какого производителя купить товар. С другой стороны, фабриканты должны были выпускать огромное количество вариантов одной и той же продукции, чтобы удовлетворить любые запросы хозяев магазинов. Так, например, Colgate в 1906 г. выпускал 160 различных типов туалетного мыла, 625 парфюмерных запахов и 2000 других наименований продуктов.
Постепенное улучшение системы перевозок (облегчение доставки товаров), производственного процесса (большие объемы при низкой себестоимости), упаковки (привлекательность товара и упрощение его идентификации с производителем), изменения в законах (законы о защите торговых марок), усиление эффективности рекламы, новые способы продажи (по почте, сети фирменных магазинов) создали предпосылки для появления “бренда производителя”. Бренд, создаваемый производителем, (manufacturer brand) в отличие от “брендов продавцов” (retailer brand, store brand или private label) стал весьма интересным порождением торговли.
В то время появление брендов было встречено одобрением массового покупателя, поскольку новинка уменьшала риски потребителя, возникающие при покупке товара, не ставшего брендом, а в случае неудовлетворительных качеств бренда можно было избегать его в дальнейшем62. Истории известны случаи, когда имидж продукта укреплялся в сознании потребителей, независимо от предлагаемого мифа. Так, пиво Lowenbrau начало проводить политику по формированию бренда лишь в XIX веке, хотя марка была известна с XIV века, и своим существованием на протяжении семи веков она обязана не маркетингу с брендингом, а постоянно высокому качеству, сформировавшему пристрастие потребителей.
Различные определения бренда. Отечественные и зарубежные авторы дают различные определения бренда и его значения для разных аудиторий.
По мнению К. Бове и У. Аренса, авторов первой энциклопедии маркетинга и рекламы, “бренд представляет собой набор ценностей, то есть набор различных выгод, признаков или удовлетворяющих покупателя качеств, ценность которых зависит от конкретных желаний и потребностей покупателя. Таким образом, бренд – это набор утилитарных и символических ценностей, предназначенных для удовлетворения функциональных, социальных, психологических, экономических и прочих нужд потребителя”63. Один из ключей к успешному маркетингу – найти неудовлетворенную потребность и уникальный способ ее удовлетворения64.
И. В. Крылов в определение понятия “бренд” включает девять основных аспектов и ранжирует их по мере возникновения в литературе по теории брендинга:
• образ марки в сознании покупателя (1956);
• механизм дифференциации товаров (1960);
• средство индивидуализации (1985);
• добавочная стоимость товара (1986);
• правовой инструмент (1987);
• идентификация товара покупателем (1991);
• идентификация компании-производителя (1992);
• система поддержания идентичности товара (1992);
• сущность бренда, развивающаяся во времени – от марки как концепции производителя до воспринятых покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара (1999).
Отечественные авторы до недавнего времени практически не применяли понятие “бренд”. В переводных источниках и в статьях отечественных авторов даже его правописание неодинаковое (бренд, брэнд). Такое расхождение коснулось первых книг отечественных авторов по проблемам брендинга – Ф. И. Шаркова и В. А. Ткачева (Брендинг и культура организации. – М.: ИД “Социальные отношения”, 2003) и вышедшей вслед книги Б. Н. Головко (Брендинг: теория и практика: Учебное пособие. – М.: МГУП, 2003).
На страницах журнала “Реклама & жизнь” слово “бренд”, а также все однокоренные с ним слова пишутся через “е”, в то время как учредители конкурса “Брэнд года” пишут название своего мероприятия через “э”.
