Феликс Шарков - Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы
Вариант № 3 оформления логотипа
Глава 3. Паблисити как известность фирмы и ее бренда
3.1. Бренд как разновидность системного гудвилла
Паблисити (англ. publicity – публичность, гласность):
а) позитивная известность, популярность, общественное признание деятельности человека или организации, достигаемые публичными выступлениями, а также использованием различных средств массовой коммуникации;
б) гласность, публичность, открытость; рекламирование, самореклама. Паблисити также представляет собой неконтролируемый, неоплачиваемый метод размещения сообщений в СМИ, стимулирующий спрос на товар, услугу или деятельность. Вебстеровский словарь представляет паблисити как информацию, которая привлекает внимание публики к объекту; заинтересованное внимание публики к тому или иному объекту; деятельность или бизнес по завоеванию и удержанию публичного заинтересованного внимания к тому или иному объекту;
в) создание информационных поводов (например, новые истории или упоминание о новых истор иях) с целью увеличения известности и популярности личности в коммерческой, политической сфере;
г) привлечение внимания широких слоев населения к товарам и услугам, неличностное стимулирование спроса на товар;
д) заинтересованное внимание публики (общественности) к тому или иному объекту. В отл ичие от имиджа, который может быть и положительным, и отрицательным, паблисити имеет только одно измерение (положительный образ), меньшую аудиторию и в меньшей мере, чем имидж, зависит от СМИ.
“Паблисити предоставляет фирме многочисленные возможности создания осведомленности о своей деятельности или производимых ею товарах как у широкой публики, так и у потенциальных покупателей”58. Одной из разновидностей паблисити фирмы является известность ее бренда, характеризующего социальные ценности системных структур.
Восприятие заинтересованной общественностью бренда организации создает нематериальную ценность хозяина бренда. Таким образом, бренд можно представить как разновидность гудвилла – нематериального актива – только лишь с той разницей, что силу бренда может приобрести не все, что в последующем можно определить в стоимостном виде. Например, хорошие отношения могут быть взаимовыгодными, давать дополнительный результат в виде приращения прибыли обеих сторон. Таким способом полученное приращение, превратившееся в нематериальный актив, также можно рассматривать как гудвилл, но его нельзя считать брендом.
Понятие “бренд” еще совсем недавно было в диковинку, даже отечественные маркетологи слабо ориентировались в теоретико-методологических основах формирования и практического применения бренда. Но в последние годы этот термин вошел в оборот даже простых потребителей. Однако до сих пор далеко не все понимают истинный смысл этого понятия. Более того, прослеживается тенденция называть брендами любые торговые или товарные марки, не задумавшись над тем, являются ли они таковыми.
Значение брендов для развития предприятий-производителей в условиях современной жесточайшей рыночной конкуренции трудно переоценить. Ведь именно они являются наиболее эффективным инструментом для формирования потребительских предпочтений, заставляя последнего выбирать товар среди множества подобных и равных по качеству и свойствам, по ассоциациям, мифам, социальным, ментальным и даже по некоторым духовным характеристикам, заложенным специалистами по брендингу в основы его Brand Image.
Ныне в России активно развивается рынок транснациональных корпораций с их брендами, а значит, началась война производителей за сознание российского потребителя, за внедрение в это сознание ассоциаций, связанных с их брендами.
Бренды в СССР. Бренды были и в СССР. Однако у этих брендов не было возможности, а главное и потребности конкурировать между собой, а следовательно, не требовалось прилагать усилия, направленные на формирование потребительских предпочтений. К примеру “Аэрофлот”, типичный советский бренд, но никакой борьбы с конкурентами на территории Союза за потребительские предпочтения он не вел за неимением последних. Тем нелепее звучал лозунг “Летайте самолетами Аэрофлота”. А какими, спрашивается, еще самолетами мог летать советский человек? Или (если смысл рекламы в этом – лететь именно самолетом, а не ехать на другом виде транспорта) какой смысл был управлять пассажирскими потоками, переманивая тех, кто желал ехать поездом. Ситуация изменилась, когда в России появился открытый рынок. Сознание потребителей начало подвергаться массированным атакам маркетинговых стратегий, которые были разработаны для завоевания потребителей именно в рыночных условиях. Поэтому в начале девяностых годов наблюдается уход в тень российских производителей. И только спустя десять лет российские товары начинают постепенно отвоевывать у транснациональных гигантов российские рынки.
Сегодня уже каждая организация, формирующая корпоративные ценности, должна строить долгосрочное стратегическое планирование развития бренда и обеспечивать его стабильность. Безусловно, бренды призваны упорядочивать знания потребителей о товаре и, создавая товарные лестницы в представлениях потребителей, предоставлять картину расстановки сил в товарных группах. Будучи ценным нематериальным активом, бренд становится средством убеждения потребителей в правильности их выбора. Но аппетит растет во время еды, и многие компании, диверсифицируя свою деятельность, пытаются добиться знаний о новом товаре за счет использования уже существующих брендов. В связи с этим потребитель сталкивается не просто с пастой Colgate, а с ее четырьмя разновидностями, довольно невнятно различающимися между собой.
“При продвижении бренда на рынок необходима разработка его коммуникативной стратегии. Задача производителя – создать марку, близкую по духу потребителю продукта, той целевой аудитории, на которую будет направлена реклама”59. В информационно-коммуникативном обществе потребителю необходимо предлагать как можно более понятные для него сообщения в дозированном виде, ибо излишняя информация о марке может сбивать его с толку, дезориентировать в рыночном пространстве, вызывать дополнительные ассоциации, не связанные с основной идеей, и минимизировать эффекты действия бренда.
История становления бренда и превращения его в социально значимый нематериальный актив. Понятие “бренд” имеет древнюю историю. Оно происходит от древненорвежского brandr (“клеймить огнем”) и обозначало тавро для клеймения скота и предметов домашнего обихода. Впоследствии оно приобрело новое значение – фабричная марка, торговая марка. Первое известное человечеству использование бренда относится к временам Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое клеймо на сделанные ими кирпичи. Также существуют документированные свидетельства появления торговых марок на греческих и римских светильниках, китайском фарфоре. Индусы использовали торговые марки еще в 1300 году до нашей эры.
