Феликс Шарков - Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы
Фирменный стиль, являясь одним из главных рекламных и маркетинговых инструментов современной компании, должен способствовать формированию благоприятного имиджа, призван усиливать эффективность рекламных контактов с потребителями, способствовать росту репутации и известности компании на рынке, вызывать доверие партнеров52.
Организация при формировании фирменного стиля отдает предпочтение следующим его составляющим: логотип, фирменные цвета, фирменный бланк, визитка, конверт, папка, бейдж, наружная реклама, возможности нанесения символики на сувенирную продукцию, слоган, другие элементы. Фирма практикует создание логотипов, которые бывают двух видов: “продающиеся” и “непродающиеся”. При этом именно продающемуся логотипу гораздо проще стать известным и мощным брендом, так как он лишен недостатков своего менее эффективного собрата53.
Примеры “непродающихся” логотипов 54 :
Примеры “продающихся” логотипов:
Как видно из примеров, “продающийся” логотип несет зрителю сообщение, основанное на определенных сравнениях и ассоциациях. Этот эффект может быть достигнут правильно найденным изображением или графическим решением фирменного написания. “Непродающийся” логотип лишь обозначает компанию или товар, но не несет достаточной смысловой нагрузки.
“Непродающиеся” логотипы широко использовались в прошлом столетии известнейшими компаниями, которые успешно работают и сегодня. Однако в современном бизнесе разработка логотипа, который “не продает” – дорогое удовольствие.
Только сильная организация, готовая к дорогим рекламным кампаниям на ТВ, может позволить себе использовать “непродающийся” логотип. Надо признать, что увеличенные объемы рекламы могут компенсировать неэффективность самого логотипа.
Таким образом, разработка товарного знака, который сам по себе “не продает”, начинает приносить отдачу только после длительных и дорогостоящих рекламных кампаний. Несколько примеров. Всемирно известные бренды XX века, такие как Coca-Cola, NOKIA и XEROX, стали популярными благодаря не гениально разработанному логотипу, а огромному количеству средств, затраченных на рекламу и PR-акции. Немаловажный факт и то, что эти бренды изначально развивались при относительно небольшой конкуренции и имеют богатую историю. Имидж и продающая способность каждого из этих брендов строились десятилетиями, что трудно себе представить сейчас, в условиях современного бизнеса, где главным фактором является скорость.
Огромное количество рекламы и разнообразие товаров в XXI веке породили явление так называемого “информационного шума”. Люди не любят рекламу и фильтруют все рекламные сообщения, воспринимая только то, с чем согласны, что просто понять и чему можно легко поверить. Чтобы выделить свою компанию или товар среди тысяч других, сегодня вам уже не достаточно просто обрести логотип.
Если визуальное рекламное сообщение одного рекламодателя не может попасть в сознание потенциального клиента за несколько секунд, это сделает кто-то другой. Скорость восприятия – вот определяющий фактор! Если марка не несет никакого сообщения и ее не так просто ассоциировать с той или иной потребностью – она будет проигрывать снова и снова!
И, в-третьих, 95 % дизайнеров разрабатывают “непродающиеся” логотипы, так как не знают технологий разработки “продающих” логотипов. В этом случае создание логотипа и фирменного стиля будет основано на субъективном мнении разработчика, его представлениях о том, что и как должно быть. Изготовление логотипов таким образом может дать результат, далекий от представлений ваших потенциальных клиентов.
За “продающими” логотипами стоит технология, используемая с 1970-х гг. в Америке, а сегодня – самыми успешными компаниями во всем мире. Чтобы попасть прямо в точку разработка логотипа и создание фирменного стиля могут быть выполнены на основе опросов. В результате вы получите логотип, основанный на точных данных, а не “идеях с потолка”.
Процесс создания имиджа фирмы, который может начинаться непосредственно с выбора названия и разработки логотипа, очень многогранен и требует привлечения знаний из нескольких областей. Создание благоприятного образа компании и ее товаров у целевой аудитории – важнейшая цель коммуникационной политики фирмы, желающей закрепиться на рынке. Разработка торговой марки особенно важна для однотипных товаров, т. е. тех, между которыми мало различий или их не существует вообще. А в условиях современных высоких технологий производства торговая марка порой может быть единственным отличительным признаком товара, дифференцируя его в сознании потребителя.
Сеймонемика. Разработка медиаагентствами названий фирм, логотипов, товарных знаков и элементов фирменного стиля привела к появлению относительно самостоятельного направления в рамках экономической науки – сеймонемики. Эта область для выполнения поставленных задач использует знания из самых разных дисциплин: маркетинга, психологии, филологии, лингвистики и теории художественной композиции. Знание законов человеческого восприятия в сочетании с пониманием специфики деятельности заказчика позволяет построить яркий и гармоничный образ его торговой марки.
Основной принцип работы компании, как уже неоднократно отмечалось, заключается в использовании наиболее эффективных художественно-психологических приемов на каждом этапе создания рекламы. В данном случае, говоря о разработке логотипа и товарного знака, мы придерживаемся принципа “обобщенного образа”. Известно, что образ предмета более значим, чем сам предмет, поскольку “образ” – это ощущение предмета в совокупности его физических и эмоциональных свойств. Поэтому “собирательный образ” товара, которым может быть товарный знак, обеспечивает мгновенную узнаваемость в контексте других товаров. Кроме того, эффективность такого логотипа повышается из-за большого количества возникающих у потенциального потребителя ассоциаций, а, как известно, “включение” человека в активный процесс восприятия обеспечивает запоминание. Поэтому при разработке логотипа нужно найти те формы зрительных образов, которые отражают специфику деятельности заказчика и в то же время способны породить яркие ассоциации. Те же принципы используются при подборе шрифтов фирменного стиля, которые могут выражать как легкое изящество, так и фундаментальность.
