Сергей Ребрик - Бизнес-презентация. 100 советов, как продавать проекты, услуги, товары, идеи
Заключение сделки – первый шаг. Дальше вам надо «жениться» на клиенте, «влюбить» его в себя. Бизнес-консультант Теодор Левитт пишет: «Заключение сделки – лишь завершение периода ухаживания. Затем наступает период брачных отношений. Их крепость зависит от того, насколько хорошо вы ими управляете».
...Во время переговоров избегайте следующих типичных ошибок:
• слишком много говорите сами;
• не делаете пауз и не задаете вопросов;
• обрываете клиента на полуслове, заканчиваете за клиента фразы;
• делаете презентацию, не выявив критерии, по которым клиент оценивает ваше бизнес-предложение;
• слишком долго информируете клиента, не переходя на этап завершения сделки; ждете, когда он сам предложит подписать договор.
Особенности переговорного процесса в комплексных продажах, характерных для сегмента В2В
Коммерческие переговоры в комплексных продажах, характерных для сегмента В2В, имеют свои особенности.
...Комплексные продажи характеризуются значительными финансовыми вложениями и длительными циклами продаж… Другой общей характеристикой комплексной продажи является то, что она требует принятия множества решений на многих уровнях в организации клиента… Комплексная продажа не является заурядной сделкой. Как правило, ситуации, в которых оказываются клиенты, нетипичны, а иногда просто уникальны… Последней характеристикой комплексной продажи, главным фактором ее успешности является то, что клиенты обычно прибегают к внешней помощи или экспертизе для принятия обоснованного решения.
Дж. Талл. Искусство комплексных продаж
Продажи относят к категории комплексных, если для них в той или иной мере характерны следующие явления:
1) компания-продавец и компания-покупатель вступают в переговорный процесс, который может длиться годами;
2) принятие окончательного решения сопровождается множеством согласований со стороны клиента;
3) критерии принятия решения клиентом неочевидны.
Пример комплексных продаж – продажа недвижимости, земельных участков, бизнеса, инвестиционных или IT-проектов. В продажах такого рода с самого начала важно оценить перспективность клиента.
...Типичная ошибка – продавцы тратят слишком много времени на клиентов, которые не готовы заключить договор. Поэтому в начале переговорного процесса перед продавцом стоит непростая задача – отделить «поклонников» от «женихов». Порой самое трудное решение – не тратить время, силы и ресурсы на конкретного клиента. Если же он отнесен к категории перспективных, следует продолжить работу по его квалификации.
1. Выявить лиц, влияющих на принятие решения о сделке.
2. Понять, каковы процедуры принятия решений внутри компании-клиента.
3. Выявить сложившийся в компании-клиенте фон мнений о вашем предложении, вашей компании и предложениях конкурентов.
4. Выяснить, по каким критериям оценивается ваше бизнес-предложение в компании-клиенте.
5. Оценить бюджет клиента и желаемые для него сроки заключения сделки.
...После каждых переговоров с клиентом уточняйте для себя вероятный срок заключения сделки и сумму.
Презентации, которые при комплексной продаже организуются слишком рано, – в основном пустая трата времени.
Дж. Талл. Искусство комплексных продаж
Неполная или неверная информация, связанная с оценкой клиента, может вести к неудачным переговорам. При проведении разведки часто предполагается, что клиент достаточно компетентен, знает, что ему требуется, и имеет четкие критерии выбора. Это предположение не всегда оправданно. Поэтому в комплексных продажах иногда требуется ненавязчивое «обучение клиента» непосредственно в ходе переговоров.
Проведите переговоры со всеми, кто влияет на процесс принятия решений о сделке и участвует в нем. Организуйте для них презентацию вашего предложения.
...Все циклы продаж – независимо от их продолжительности – будут дробиться на три четких этапа. Каждая стадия занимает один и тот же определенный процент времени цикла продаж: 50 % – разведка, 35 % – доказательства и 15 % – заключение сделки.
Кит Т. Томпсон. Автоматизация
ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ В КОМПЛЕКСНЫХ ПЕРЕГОВОРАХ
Предмет переговоров (например, бизнес-проекты, недвижимость, инвестиции) обычно требует от клиента хорошо продуманной стратегии развития бизнеса. Успех переговоров определяется в основном двумя факторами:
1) насколько клиент созрел для изменений;
2) насколько продавец сумел убедить клиента, что его предложение является лучшим на рынке. В таких переговорах бывает два вида ошибок.
1. Ошибка стратегическая
Неправильно выбранный клиент. Месяцы переговоров оборачиваются «холостым прогоном» и упущенной выгодой от того, что не уделили должного внимания другим клиентам. Четкие критерии оценки клиентов позволяют отсеивать бесперспективных на ранней стадии.
2. Ошибка тактическая Клиент перспективный, но переговоры ведутся не с теми представителями компании-клиента или без учета существующих в ней особенностей принятия решений.
Регламентация этапов переговорного процесса позволяет минимизировать ошибки такого рода. Например, нельзя предоставлять коммерческое предложение, если неясны бюджет клиента, его требования к предмету переговоров и круг лиц, принимающих решения. Для предотвращения вышеназванных ошибок и повышения эффективности переговорного процесса используются компьютеризованные системы CRM (Customer Relation ship Management – управление отношениями с клиентом). Они включают в себя:
♦ принципы ведения бизнеса, в том числе оценку клиентов и поддержку их лояльности;
♦ программный комплекс, помогающий продавцам искать клиентов и проводить их оценку, а также нормировать ведение переговоров.
...Одним из самых эффективных инструментов, позволяющих планировать, управлять и контролировать активность продавцов в ходе многоступенчатого переговорного процесса, является технология воронки продаж, коротко рассмотренная в приложении 5.
Итоговые рекомендации по ведению переговоров
