Сергей Ребрик - Бизнес-презентация. 100 советов, как продавать проекты, услуги, товары, идеи
Примеры контроля этапов переговорного процесса
1. Переход от этапа установления контакта к этапу сбора информации: «Разрешите задать вам пару вопросов?»
2. Переход от этапа сбора информации к этапу презентации: «Есть два решения этого вопроса. Можно я скажу о них чуть подробнее?»
3. Переход от этапа презентации к этапу работы с возражениями: «Вас что-то настораживает?»
4. Переход от этапа работы с возражениями к этапу завершения продажи: «Какие пункты договора вы хотели бы обсудить в первую очередь?»
При крупных сделках по продаже недвижимости, бизнеса или для индустриальных и корпоративных продаж необходимо определить, что вы хотите выяснить в первую очередь: критерии принятия решения или серьезность намерений, полномочия того, кто ведет переговоры. Нил Рекхэм утверждает, что продавцы-«звезды» более тщательно планируют встречи и переговоры, больше времени уделяют предварительной подготовке и, что самое главное, слушают клиента. Очень внимательно слушают.
...ХОРОШИЙ ПЕРЕГОВОРЩИК
Он будет периодически искать с вами зрительный контакт. Он сочувственно улыбнется, задавая свой вопрос, и кивнет, отвечая на ваш. Слушая вас, он будет слегка кивать и говорить «угу». Он никогда не оборвет вас на полуслове и сначала повторит ваши аргументы, а затем приведет свои.
Не рекомендуется предъявлять клиенту свое бизнес-предложение, пока не получено полное представление о его бюджете и потребностях.
Перехват инициативы
Альтернативное наступление – ответ вопросом на вопрос – не рекомендуется часто использовать, поскольку это слишком явное давление на клиента. Такой прием иногда называют «методом ежика»: вам задали «колючий» вопрос, и, чтобы не уколоться, вы отбрасываете его назад.
...ХОРОШИЙ ПЕРЕГОВОРЩИК
Дает ясно понять клиенту, что он задает вопросы не из праздного любопытства, а желая предложить лучшее решение проблемы. Это вопросы не следователя, а партнера, который надеется на взаимовыгодное сотрудничество.
Техника опроса СПИН
Нил Рекхэм описал методику комплексного опроса клиента СПИН, включающую четыре типа вопросов, задаваемых клиенту в определенной последовательности (рис. 6.4). Эти вопросы фокусируют клиента на его проблеме и возможностях ее решения с помощью предлагаемого вами товара.
Смысл работы продавца при использовании этой техники заключается в том, чтобы заставить покупателя думать. Но сначала думать должен продавец – чтобы составить последовательность из четырех вопросов. Причем о большей части ответов ему предстоит догадываться.
Задавая клиенту вопросы по методу СПИН, вы помогаете ему аргументировать его собственное решение.
СИТУАЦИОННЫЕ вопросы направлены на выяснение общей ситуации в компании клиента, возможно, лишь косвенно связанной с вашим коммерческим предложением.
Рис. 6.4. Методика опроса СПИНПример: «Как дела?»
ПРОБЛЕМНЫЕ вопросы уточняют возможные проблемные ситуации и помогают выяснить конкретные проблемы и потребности клиента.
Пример: «В чем суть проблемы?»
ИЗВЛЕКАЮЩИЕ вопросы помогают выяснить действительные масштабы проблемы и узнать, насколько она актуальна для клиента.
Пример: «Каковы настоящие причины проблемы?»
НАПРАВЛЯЮЩИЕ вопросы помогут перейти к презентации особенностей и выгод для клиента вашего коммерческого предложения. Как правило, это закрытое резюме, куда встроена вопросительная связка.
Пример: «И вы заинтересованы в разрешении этой ситуации, не так ли?»
Техника СПИН – эффективный способ для перехода к презентации вашего предложения. Однако если вы умеете задавать вопросы, но не умеете извлекать информацию из ответов, цена этому – ноль. Вообще говоря, опытные переговорщики и продавцы используют технику СПИН и множество других техник безо всяких теорий и тренингов, просто исходя из здравого смысла. Уже потом их хитроумные приемы пересказываются и патентуются.
От продавца, использующего данную технику, требуется знание бизнеса клиента. Задавая вопросы, он должен догадываться о его ответах. Поэтому такая техника наиболее эффективна в руках профессиональных продавцов.
Презентация коммерческого предложения
На этом этапе вы уже не актер и не врач, а эксперт: уверенные интонации, отточенные формулировки. После вашей презентации в сознании клиента должны остаться две-три веские причины, почему стоит совершить сделку именно с вами.
Сейчас ваша задача – рассказать о своем предложении чуть лучше конкурента и сделать так, чтобы вас не могли сравнивать с другими.
Базовая техника на данном этапе – перевод свойств вашего предложения на язык выгод для клиента – техника СВ.
На переговорах, не забывая о своих целях и выгодах, нужно говорить об интересах клиента. Его убедит не перечисление свойств товара, а выгоды, которые он сможет из них извлечь.
...ХОРОШИЙ ПЕРЕГОВОРЩИК
Он знает, что попытка воздействовать на клиента одной логикой – все равно, что пытаться есть суп вилкой: как бы вы ни изощрялись, ничего не перепадет.
Техника СВ
Техника СВ – это перевод с войств товара в в ыгоду от его использования. Она объясняет клиенту, чем ему выгоден товар.
В убеждающем высказывании пять элементов (рис. 6.5):
1) свойство предлагаемого товара;
2) связующая фраза;
3) потребительская выгода;
4) вопрос пробного закрытия;
5) предложение.
Рис. 6.5. Убеждающее высказываниеЧтобы в сознании клиента соединить свойства предлагаемого товара с его потенциальными выгодами, используются связующие фразы наподобие: «Для вас это означает…», или «Это вам позволит…», или «И тогда вы сможете…» Они играют роль универсального переводчика с языка свойств на язык выгод.
Например, описывая клиенту свойства своего сервиса «Бесплатное обучение», вы говорите: «Предварительное обучение персонала (1-й элемент) позволит вам (2-й элемент) сократить время запуска оборудования и избежать ошибок на начальном этапе эксплуатации (3-й элемент)».
Сказав это, важно узнать отношение клиента к сущности предложения, спросив, например: «Для вас это важно?» (4-й элемент). Элементы 2 и 4 нужно персонифицировать с помощью местоимения «вам». Услышав от клиента «да», нужно делать свое бизнес-предложение.
...Ваша задача – рассказать о своем предложении чуть лучше конкурента и сделать так, чтобы вас не могли сравнивать с другими.
