Сергей Разуваев - До последнего квадратного метра. Инструкция по продажам и маркетингу в девелопменте
И самое главное – это доброжелательность. Улыбка и сердечное участие могут компенсировать любые нарушения дресс-кода. А вот дорогой красивый костюм никогда не компенсирует хамство.
Проектные элементыПожалуй, стоит начать с объемного макета проекта. Это очень важный элемент. На начальной стадии он помогает продемонстрировать масштаб и правильно сориентировать покупателя. Если вы строите крупный микрорайон, сделайте один большой макет и поставьте его в центральном офисе продаж. Возводя квартал или дома, поместите небольшие макеты в демоофисе на строительной площадке. Если вы новая компания и выходите на большой проект, то макет очень полезен. Сейчас доступны макеты разного уровня. Мы рекомендуем не экономить на детализации – включенном свете в домах, макетах машин и фигурках пешеходов. Еще один интересный вид макетирования – демонстрация планировок. Это решение эффективно, когда вы выходите на рынок с новым типом планировок и хотите его продемонстрировать. Мы не раз видели макеты этажей, но не считаем это интересным решением. Нужно мыслить не в масштабах этажа, а в масштабах всего проекта.
У одного застройщика в Ставрополе мы видели макет под стеклянным полом. Это, конечно, эффектно. Но чтобы разглядеть детали, приходится садиться на корточки. А это очень неудобно. Поэтому важно не только дать возможность удивить, но и сделать это комфортно для клиента.
Следующее, на что стоит обратить внимание, – это карта проекта и карта проектов. Карта проекта формата А3 находится на столе у менеджера, на ней отображена схема проекта. По ней менеджер начинает свой рассказ о проекте в целом. Здесь должны быть отмечены все дома, их разбивка на очереди, объекты социальной и коммерческой инфраструктуры. Еще хорошо, если карта показывает и окружение проекта. То есть нужно показать, где автобусная остановка, ближайший детский сад (школа), поликлиника или другие значимые объекты, например река. Карта проектов, как правило, изображена на карте города и висит на стене в офисе продаж. Ее размер может быть любым, но лучше всего, когда она занимает большую часть центральной стены и демонстрирует ваш масштаб и охват города в разных районах. На ней могут располагаться разные метки – объем застройки и сроки реализации проекта, удаленность от центра города и знаковых объектов.
Карта проекта
Карта проектов
Если у вас за плечами немало проектов, то создайте демостену, где можно разместить их фотографии. Это могут быть снимки домов, элементов благоустройства или счастливых жителей. Если вы реализуете один большой проект, покажите ключевые этапы строительства. На стене можно поместить благодарственные письма от администрации, банков и агентств недвижимости, а также ваши награды.
Проектное оформление офиса продаж
В маленьких офисах продаж демостены заменяют экраны. На них в режиме нон-стоп могут демонстрироваться фотографии, видеоролики или фильмы о ваших проектах.
Очень часто, особенно в Москве, продажа начинается с показа фильма. Тебя буквально погружают в проект. Подводят к большому экрану, усаживают в удобное кресло, включают видео и замолкают. Молчание длится три-пять минут. Вы слушаете музыку, голос диктора, видите картинку и представляете себя на месте жителя. Это эффективно. Конечно, если есть что показать.
Прайс-лист не должен занимать десять страниц. Очень часто в нем стараются отразить всю экспозицию квартир. Но 100 квартир не то же самое, что 100 строк. У вас есть дом или ГП – один столбец. Разная дата ввода в эксплуатацию – другой столбец.
Несколько типов квартир с разной площадью, на разных этажах и по разной стоимости – это все должно быть сгруппировано. Вот пример:
Прайс должен быть техническим инструментом. Понятным и менеджеру, и посетителю, и риелтору. За своевременное обновление прайса и достаточное количество экземпляров в офисе кто-то должен отвечать.
Интересным элементом кажется нам настольный календарь. Это может быть и стандартный корпоративный календарь, и проектный календарь с УТП вашего проекта. Приходит клиент, садится за стол, и, пока менеджер что-то ищет или достает, гость успевает увидеть на календаре главные преимущества проекта. Это еще одна форма контакта, недорогая и креативная.
И, наконец, буклеты. Обычно мы разделяем их на три типа. Первый – это буклет о компании и ее проектах. Как правило, он разрабатывается для приезжих. Здесь же может находиться подробная информация о локации проектов. Второй тип – буклет о проекте. Причем для каждого проекта (но не дома!) нужен отдельный буклет. Исключение – дома с особыми характеристиками: нестандартными планировками квартир или включающие квартиры с чистовой отделкой (и меблировкой). Логика изложения информации – от большого к малому. То есть сначала расскажите немного о компании, предложите карту проекта и некоторые факты (объемы и сроки строительства, удаленность от центра города или тезисы о районе локации). Затем раскройте УТП проекта. Далее продемонстрируйте уровень благоустройства, типовые планировки квартир. Расскажите об отделке и, наконец, об элементах доступности. Прайс в буклете не печатается. Буклет должен продавать идею, а не квартиру.
Раздаточный материал
Когда вы начинаете проект, вы можете использовать типовые стоковые фотографии. Но если у вас есть готовые очереди, то в проектном буклете обязательно должны быть реальные фотографии. И побольше счастливых улыбающихся людей. Не экономьте на эмоциях. Покажите также планировки с расставленной мебелью. Это повышает реалистичность и дает представление о том, как человек будет жить в квартире.
Третий тип – это лифлет с текущей рекламной акцией. Обложка лифлета должна отражать визуальную концепцию рекламной кампании – баннеров наружной рекламы, видеороликов. Это локальный материал, но он важен как поддержка общего информационного фона вашей рекламной кампании.
Важно, чтобы вся полиграфия имела стилистическое единство. Единые принципы изложения для всех проектов компании. И единый стиль оформления с визуальной концепцией проекта.
Сувенирная продукцияНужно помнить, что сувенирная продукция – это расходный материал. И если раньше чашечка с логотипом производила эффект, то сейчас это стандартный элемент, на который большинство людей уже не реагирует. Гораздо важнее стало наличие хорошего чая или кофемашины.
