Сергей Разуваев - До последнего квадратного метра. Инструкция по продажам и маркетингу в девелопменте
Про мотивацию можно написать отдельную книгу. За 10 лет, прошедших с 2005 года, мы пробовали много разных систем мотивации. Можем сказать с уверенностью, что лучшая из них – интересные цели и содержательные задачи! На ранней стадии развития компании, когда вы строите от одного до пяти домов, мотивация скорее нематериальная. На первом месте – вера в идеологию и полезность компании. На следующем этапе, когда происходит количественный и качественный скачок и вы начинаете строить в разы больше, нематериальная мотивация закладывается в лозунги «Мы всех порвем, а некоторых – дважды!» и «Сделай или умри!». А финансовая мотивация каждого менеджера в отделе связана с выполнением не столько личного, сколько общего плана продаж. Выполнили план – в выигрыше каждый. Не выполнили – никто ничего не получит. Следующий уровень – это когда у компании есть база. Например, вы всегда продаете 100 квартир, возможно, чуть меньше или чуть больше. И так постоянно. Вас устраивает этот план, менеджеры научились его выполнять. И тут встает новая сверхзадача – продавать не 100, а 200 квартир. Происходит смена шаблона. Финансовая мотивация здесь представляет сочетание выполнения общего и личного планов продаж. Расскажем об опыте финансовой модели мотивации в аналогичном случае.
В декабре 2014 года, когда спрос на квартиры показал неуправляемую динамику, мы отступили от привычной модели финансовой мотивации и сказали менеджерам: «Каждый будет получать согласно выполнению личного плана. Продавайте». Знаете, что произошло? Менеджеры были выведены из привычной колеи. Некоторые из них начали продавать невиданными темпами. Личные продажи достигали уровня общих продаж в прошлые периоды! При правильном отборе среди ваших менеджеров обязательно найдется тот, кто способен это сделать. Все произошло именно так, потому что менеджеру была дана свобода. Без оглядки на общий план он получил возможность реализовать свой потенциал, выплеснуть свой талант. Никто этого не ожидал. Был создан прецедент. И знаете, что увидели руководитель сектора продаж и остальные менеджеры? Что такие продажи возможны!
Помимо основного офиса продаж мы бы хотели поговорить о демоофисе на объекте. Если он не является капитальным, то есть менеджеры находятся там не постоянно, то их система работы – по очереди дежурить в демоофисе – называется револьверной. Это очень важно, так как каждый менеджер должен уметь показывать продукт не по буклету. Особое внимание этому стоит уделить при подготовке новых менеджеров. Они должны знать продукт досконально, поэтому в первые месяцы работы находятся в демоофисе постоянно.
Еще хотелось бы обратить внимание на такой важный элемент работы офиса продаж, как комфорт. Он нужен и тем, кто продает, и тем, кто покупает. Мы уже затрагивали тему комфорта для менеджеров по продажам. Хотелось бы добавить: очень важно, чтобы менеджер сидел за удобным столом на удобном кресле, имел под рукой всю нужную оргтехнику и раздаточный материал. Наличие переговорной комнаты тоже немаловажно. Сложная сделка или громогласный клиент не помешают работе всего офиса, если переговоры ведутся в отдельном помещении. Все это наряду с общим дизайном подчеркивает солидность компании. Поговорим о покупателях. Самое главное – это режим работы. Конечно, покупателю удобно, чтобы офис продаж функционировал круглосуточно. Но оптимальное время – открываться за час до начала классического рабочего дня и закрываться через час после его окончания, то есть работать с 8:00 до 20:00. В субботу в офисе может находиться дежурный менеджер. Воскресенье – выходной день. В сезоны повышенного спроса график должен быть гибким и практически круглосуточным.
Я хотел купить «Ауди», но купил «Лексус» по одной простой причине – не смог попасть в салон. Он был всегда закрыт, когда я заканчивал работу. Поэтому прошу обратить особое внимание на режим работы офиса продаж. Вы должны быть доступны клиенту, подстраиваясь под его ритм жизни. А не наоборот. Всегда найдется тот, кто лояльнее, и его продажи будут выше.
Второе, на что стоит обратить внимание, – это микроклимат в вашем офисе: достаточное освещение, отсутствие посторонних запахов, чистый туалет, комфортная температура воздуха. Если человек потеет или мерзнет в вашем офисе, он будет думать только об этом.
Мойте полы в начале рабочего дня, а не после его окончания – это очень простой и эффективный способ обеспечить чистоту в помещении.
Кроме того, посетитель должен иметь возможность ждать в комфортной обстановке: присесть на удобный диванчик, что-то почитать, выпить чашку чая или кофе, съесть конфетку. В офисе продаж нужен детский уголок, чтобы ребенок своей активностью не мешал процессу принятия решения о покупке. Если дети увлеченно играют, то мамам и папам легче расслабиться и слушать. У них спокойно на душе. Желательно также иметь возле офиса парковку достаточных размеров. И не забывайте чистить ее от снега.
Можно, конечно, перейти на другой уровень и обеспечить наличие в офисе живых цветов, аквариумов, свежих фруктов. Но, на наш взгляд, для продажи жилья эконом-класса вполне достаточно перечисленного выше.
Пусть сказка, которую вы продаете, продолжается и подтверждается в офисе продаж.
3.3. Атрибуты продаж
Атрибуты продаж – это совокупность элементов, которые помогают продавать. Но если быть точнее, то эти элементы буквально окунают потребителя в ту концепцию, которую вы заложили в проект и транслируете в продвижении. Мы много внимания уделяем атрибутам продаж в наших проектах. Любая красивая рекламная картинка потеряет смысл без должной упаковки компании или проекта в офисе продаж. Не только технологии способны убедить. Правильные атрибуты продаж значительно облегчают работу менеджера.
Человек, который попадает в офис продаж, должен уже мысленно совершить покупку, еще не увидев документы. Поэтому задаче продать должно подчиняться все. Знакомство с проектом происходит благодаря буклетам, а с компанией – через внешний вид менеджеров. Часто люди приходят семьями. Один выбрал, другого нужно убедить. И вы должны убедить еще до того, как человек попал к менеджеру.
Оторвитесь на минутку от чтения и вспомните, как приятно держать в руках красивый буклет из хорошей бумаги с описанием новой модели автомобиля. Или как интересно смотреть рекламные ролики о продуктах индустрии моды. Кроме того, у вас наверняка есть брендированные ручки, ежедневники. Но пользуетесь вы только некоторыми из них. Безусловно, видео с приятной музыкой, красивые картинки, эстетичный дизайн и гладкая бумага буклетов влияют на нас при принятии решения о покупке. И все это активно применяется при продаже квартир. Но не всеми.
