Ричард Холл - Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи
Вы не сможете добиться превосходных результатов в маркетинге без досконального знания своего продукта и всех своих конкурентов. И не только потому, что знание – сила, но и потому, что знание позволит вам понять, к какой категории относится ваш продукт на самом деле.
Если у вас не будет истинного понимания того, что именно составляет интересы ваших потребителей, вы не сумеете добиться успеха. Я начинаю повторяться. Прошу прощения, но если вы не будете знать, кто собирается покупать ваш продукт и почему, вам не удастся создать бренд, не говоря уже о рынке.
Вам нужно создать сплоченную группу блестящих сотрудников, питающих ваше воображение и разум и вдохновляющих на свершения. Людей, за чьими плечами – многолетний опыт работы с брендами. Людей, понимающих, что у брендов есть ДНК и что это стоит денег.
Понимайте (и цените) самую суть и личностные особенности создаваемого вами бренда. Будьте правдивы по отношению к его приоритетам. Не изменяйте его; поддерживайте сильные стороны, время от времени придавая им свежесть.
Наслаждайтесь приключениями и будьте отважны. Мы живем в непростое время, но в одном вы можете быть уверены. Если люди не замечают вас или не говорят о вас, вам не добиться успеха. Но если вам удастся извлечь квинтэссенцию своей неповторимости и выразить ее ясно и привлекательно, тогда вы окажетесь на пути к созданию настоящего, живого бренда. А бренды действительно живые, ведь они меняются, развиваются и растут. И, что еще более важно, приносят удовольствие людям.
2
Леди и джентльмены, выбирайте оружие
В этой части я познакомлю вас с различными техниками маркетинга и способами добиться их максимальной эффективности и экономичности.
Мы не советуем вам самостоятельно заниматься профессиональным маркетингом, но можем подсказать, как справиться с «профессионалами» и как «сделать маркетинг своими руками», если у вас нет иного выбора.
Глава 5. Реклама – источник значительного роста продаж
Что такое реклама
Реклама представляет собой искусство драматизации бренда. Хорошая реклама дает вам причины (рациональные и эмоциональные) рассмотреть, а возможно, даже купить продукт. Великолепная реклама соблазняет вас, захватывает и сбивает с ног. Современному потребителю наскучила большая часть рекламы, но лучшие и наиболее креативные ролики пользуются шумным успехом на «YouTube». Реклама по-прежнему является наиболее волнующей и увлекательной частью маркетинга.
Как работает реклама
Необходимо провести четкую грань между заурядной рекламой и рекламой великолепной, от которой у вас волосы на затылке встают дыбом. Заурядная реклама подобна фоновой музыке или неброским обоям: мы проходим мимо нее, не замечая. Бренды и их реклама, активизирующие наше влечение, согласно Мартину Линдстрому (его книга называется «Buyology», или «Покупкология»), в буквальном смысле воспламеняют наше воображение – так же, как воспламеняются воображения монахинь, когда их просят поведать свои нежнейшие воспоминания о Господе. Линдстром проводит точное и научное исследование мозговых волн, но те из нас, кто посвятил рекламе большую часть жизни, тоже способны определить, каковы составляющие лучшей рекламы. И они таковы.
■ Интересно рассказанная хорошая история.
■ Верное наблюдение.
■ Напоминание о чем-то знакомом или любимом.
■ Или, как сказал Александр Поуп: «То, что часто привлекало мысли, но никогда не находило столь точного выражения».
Действительно ли она работает в наше время?
Вот что сказал Морис Саатчи[72] в своем интервью для «Financial Times» 22 июня 2006 года:
«Порой мне кажется, будто я стою у могилы нежно любимого друга по имени реклама. Погребальные ритуалы соблюдены. Могильщики сделали свою работу. Собрались плакальщики. Большинству из них стыдно признаться в том, что они знали покойного. „Реклама? – скажут они. – Я с этим не связан“. В возрасте 50 лет, в самом расцвете сил рекламу постигла неожиданная смерть».
Да, реклама переживает нелегкие времена из-за давления различных видов альтернативного маркетинга, и не в последнюю очередь цифрового. Все меньше людей смотрят телевизор, и потому все сложнее воздействовать на широкую аудиторию. Но реклама все еще является движущей силой многих маркетинговых кампаний.
Реклама – это душа маркетинга. Она воспламеняет великие идеи. Даже если вы не потратите целое состояние на размещение роликов и объявлений, сама необходимость думать об этом подталкивает вас к более глубоким и полезным размышлениям о том, как продать ваш бренд.
ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ
Вам нужно смотреть много рекламных роликов и учиться у них. Реклама – это искусство, и лучшие его представители любят свое дело. Чем глубже будет ваше знакомство с рекламой, тем лучше вы станете понимать, как она работает (и почему, зачастую, она не работает).
Что изменилось?Сегодня люди воспринимают рекламу иначе. Объем их внимания значительно уменьшился. Кроме того, повысилась их рекламная грамотность. Другими словами, люди понимают, как работает реклама, и особенно сильно сопротивляются навязчивому продвижению товаров.
И потому, с учетом этих факторов, современная реклама должна состоять из короткой фразы или даже одного слова, емко описывающих характеристики, которых вы хотите добиться. В рекламе нет места долгим объяснениям; это мир очень быстрых мыслей. Грамотно сделанная реклама основана на идеях.
Если мы не в состоянии определить территориальную принадлежность, конкретные черты или характеристики того, чем хотим обладать и вокруг чего будут вращаться наши рекламные идеи и другие маркетинговые приемы, значит, мы работаем недостаточно усердно.
Мудрые и вечные слова о том, что делает рекламу великолепной
Наверное, величайшим рекламщиком всех времен был Билл Бернбах, основатель агентства «Doyle Dane Bernbach» (DDB). Он был чрезвычайно самоуверен.
Вот одно из его высказываний:
«Как бы мы ни хотели сделать рекламу наукой – потому что тогда наша жизнь стала бы значительно проще, – правда заключается в том, что это невозможно. Реклама – это неуловимое, изменчивое искусство, неподвластное формулам, цветущее от свежих решений и вянущее от подражаний; и именно по этой причине то, что было эффективно сегодня, завтра уже не будет таким, поскольку утратит максимальное влияние оригинальности».
Эта идея рекламы, лежащая на пересечении магии и искусства, импонирует всякому, кто побывал в том самом пике креативности, кто видел вспышки идей и чувствовал влияние, оказываемое ими на поведение потребителей и продажи товара. И суть не только в содержании идеи, но и в том, как она претворена в жизнь. Вот какой совет дал нам Билл:
