Ричард Холл - Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи
Я не знал, что я бренд!
В наше время все, что движется, представляет собой бренд. Я бренд. Вы бренд. Планета Земля – бренд. Мой кот – бренд. Пчела – бренд. Линда Баркер – бренд, и говорит о себе в третьем лице. Лондонский мост —… стоп! У меня разболелась голова.
Люди, не имеющие ни малейшего понятия о маркетинге, говорят о брендах столь непоследовательно, что могут многих ввести в заблуждение. Итак, давайте уделим несколько минут самым простым определениям.
Время определений
Бренд представляет собой артефакт маркетинга. Это продукт или услуга со следующими характеристиками.
Да, у него это есть
Уникальное имя
Логотип
Узнаваемый дизайн
Репутация*
Происхождение
Эмоциональное значение для потребителя*
Возможность быть купленным и проданным
То, что создано человеком
Постоянство
Гордость производителя
Доступность
Стоимость выше, чем у небрендовых товаров
* Если бренд новый, обладает ли он потенциалом, чтобы обрести необходимые характеристики?
Что такое брендБрендинг – это процесс создания личности продукта или услуги при помощи дизайна и описания, наделяющих объект особенными ассоциациями, видом и конкурентоспособной позицией.
Люди прилагают столько усилий, дабы получить за товар больше, чем он стоил бы в ином случае.
Бренд – это образ, по отношению к которому потребитель ощущает эмоциональную вовлеченность. Бренд – это то, что помнят по имени.
ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ
Изучите любимые бренды, чтобы понять, как была создана и разработана вложенная в них идея. Например, «Coca-Cola» использовала образ Санта-Клауса в оформлении красной упаковки экипировке напитка в 1930-х годах, тем самым резко повысив популярность и легенды, и продукта. Другими словами, «Cola» украла Рождество.
Маленькие бренды тоже могут быть сексуальнымиМенее распространенные бренды, обладающие безумным потенциалам, тоже способны захватить воображение потребителей.
Запуск бренда «Ben & Jerry» поверг блестящих маркетологов «Diageo» в такой шок, что они поспешили распродать все запасы «Haagen-Dazs»,[64] прежде чем грянет провал продаж нового продукта. Порой стратегическое отступление является лучшим ответом на мощную атаку.
Или возьмем бренд «Innocent»,[65] управляемый замечательными людьми с замечательным отношением – их головной офис, расположенный в немного мрачноватой части западного Лондона, называют «Фруктовыми башнями».
«Pimm’s» – единственный напиток, олицетворяющий что-то столь позитивное, как «солнечный свет». С учетом этого производителям пришлось обосновать выпуск «Winter Pimm’s». Как если бы «Speedo»[66] запустила линию арктической одежды.
Или бренд «Peperami»[67] с бессмертной строчкой: «Это кусочек животного». Внезапно на их упаковке появляется новый, обожаемый детьми персонаж, и слава о смахивающем на Симпсонов существе взрывает эфир, передаваясь из уст в уста.
Бренд «Amazon», который после многолетнего формирования неприбыльной базы данных выстроил прямые каналы связи между читателями и авторами. Еще несколько лет, и эти каналы станут нерушимыми. А еще им принадлежит «Kindle». У «Amazon» есть черта, неотъемлемая от успеха, – он знает меня. Знает, что я читаю, чем интересуюсь, а это значит, что он заботится, по-настоящему заботится обо мне.
Как создать брендЧтобы аргументировать свою мысль, я рассмотрю здесь стартовую компанию, действующую по схеме «бизнес – бизнес», но на самом деле компания может быть любой, поскольку принципы остаются неизменными. Итак, компоненты таковы.
1. Имя.
Создайте имя. Да, конечно, оно может звучать глуповато, но помните, что вам с ним жить. Великим именам свойственны следующие черты.
■ Аутентичность – чипсы «Kettle Chips», молочные продукты «Rachel’s Organic», детские игрушки «Fisher-Price», товары для дома «Brabantia», парфюмерия «Penhaligon’s».
■ Источник – мороженое «Ben & Jerry’s», консервы «Thursday Cottage», органические продукты питания «Sheepdrove Organic Farm», мороженое «Loseley», чешское пиво «Pilsner Urquell».
■ Характер – развивающие игрушки «LeapFrog», хлопья для завтрака «Mother’s», «Jaguar», женская спортивная одежда «Sweaty Betty», кожгалантерея «Mandarina Duck», клюшки для гольфа «Big Bertha».
Пытаясь создать себе имя, вы будете думать и думать, и однажды утром проснетесь, зная его наверняка. Не тратьте средства на специалистов по созданию имени, если только вы не очень богатая компания.
2. Логотип.
«Nike» приобрела свой «росчерк» за очень небольшие деньги. Все, что вам нужно, – это, возможно, вовсе ничего, или же небольшой стимул для памяти – иллюстрация идеи, которую поддерживает ваша компания.
■ Артефакт – Сэр Бибендум, символ шин для автомобилей «Michelin», логотип «HMV», шагающий человечек «Johnny Walker».
■ Великолепные цвета – эксклюзивные пишущие инструменты «Caran d’Ache», «Google», «Channel 4», «Orange».
■ Символ – лиса «Hadfield»;[68] красный треугольник пива «Bass» и строка «Дотянись до величия»; кенгуру «Yellow Tail».[69]
3. Дизайн.
Теперь в дело вступает специалист. Вы уже на пути создания неповторимого образа. И вам нужен кто-то, кто его расширит, разовьет и обработает. Убедитесь, что вы посвятили этого человека во все детали.
4. Установки.
Никто, кроме вас, с этим не справится. Решите наверняка, что именно воодушевляет вас, делает лучше и отличает от других. Пытайтесь выразить эту идею как можно более лаконично. В чем сущность вашего товара?
5. Разные лица.
Разместите свой бренд на визитных карточках, фирменных бланках, конвертах, вывесках, плакатах, кружках, карандашах и так далее. Не забывая о некоторой доле остроумия, сделайте его явлением настолько частым, чтобы он ожил. Особенно важно, чтобы характер вашего бренда отражался на вашем сайте. Для этого есть много хороших дизайнеров.
6. Взаимодействие.
Посмотрите, сможете ли вы побудить своих клиентов реагировать на предметы с вашим логотипом и даже использовать их. Если им понравятся кружки с изображением вашего бренда, они будут ими пользоваться.
7. Развитие личности.
Каждые полгода проводите обзор достигнутого на предмет дополнительных возможностей развития вашего бренда. Украшение офиса, футболки сотрудников, рождественские открытки, мячи для гольфа, блокноты, карандаши и так далее.
Развитию нет пределов. Регулярно проводите встречи, посвященные «бренду и тому, что мы можем сделать, чтобы он стал еще более привлекательным».
