Ричард Холл - Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи
Эта идея рекламы, лежащая на пересечении магии и искусства, импонирует всякому, кто побывал в том самом пике креативности, кто видел вспышки идей и чувствовал влияние, оказываемое ими на поведение потребителей и продажи товара. И суть не только в содержании идеи, но и в том, как она претворена в жизнь. Вот какой совет дал нам Билл:
ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ
«Вы можете замечательно описывать свой продукт, но никто не будет вас слушать. Вам нужно описать его так, чтобы люди почувствовали его своим нутром.
Потому что без этого чувства ничего не произойдет».
По сути, реклама – это умениерассказывать захватывающие историиРеклама – это источник большинства замечательных идей маркетинговых коммуникаций, потому что частенько со временем выясняется, что лучшие рассказчики в прошлом занимались рекламой. Алан Паркер, Ридли Скотт, Эдриан Лайнз, Дэвид Путнем,[73] Фэй Уэлдон, Салман Рушди, Венди Перриам[74] и другие начали карьеру с рекламного бизнеса.
Великая рекламная компания «убедительно дорогой» «Stella Artois» основывалась на простых, но привлекающих внимание и красиво рассказанных историях, неизменно посвященных обаянию бренда – столь сильному, что ему невозможно сопротивляться.
«Nestle Gold Blend» создало образец повествовательного жанра, переведя идею мыльной оперы: «Привет, сосед, не одолжите немного сахара?» – в совершенно новую категорию – кофе как допуск к сексу, а возможно, и к более длительным отношениям. Ролик получился настолько волнующим, что доходы от PR-акции, вероятно, превзошли затраты на рекламу.
То же самое делает и «MasterCard» в своих замечательных печатных рекламных объявлениях, предлагая вам расшифровать истории, таящиеся между строк. Большая их часть – об успешных родителях, не жалеющих сил и времени на то, чтобы купить подарки своим обожаемым чадам: это упоминание о билете на международный матч для сына и браслете с «Boyzone»[75] для дочери. Все эти подарки совершенно «бесценны», и так оно и есть, ведь эффект от таких подарков нельзя переоценить.
Великая сущность великих брендовРеклама – это непревзойденное искусство получать больше при помощи меньшего. Это одновременно и краткость, и драматизм. Это мастерство создания простых и запоминающихся строк и слоганов, вызывающих согласие и улыбку.
■ «Independent»[76] – «Она такая. А ты?»
■ «Wonderbra» – «Привет, мальчики!»
■ «Heineken» – «Освежает части, недоступные конкурентам».
■ «Honeywell»[77] – «Designed well. Built well. Honeywell» («Хорошо спроектировано. Хорошо сконструировано. Honeywell»).
■ «Swan Vesta»[78] – «Старое доброе пламя Британии».
■ «Levis» – «Когда мир делает „зиг“, сделай „заг“».
■ «Stella Artois» – «Убедительно дорого».
■ «Heinz» – «Beanz Meanz Heinz» («Бобы – это Heinz»).
■ «Toshiba» – «Привет, чудак,[79] идешь к Toshiba?»
■ BA – Любимые авиалинии всего мира.
■ «The Economist» – «Как выигрывать в настольные игры».
■ «Castrol» – «Работаем в экстремальных условиях».
Есть и другие примеры. «Ah Bisto!» – реклама, где двое оборванцев жадно принюхиваются, ощущая аромат вкуснейшего жаркого, производит очень живое впечатление.
Или в рекламе «Guinness» – есть нечто символическое в их чудесном тукане и поистине ужасных словах: «Если хороша одна, представьте, что сможет тукан (смогут две)».[80]
Реклама этих брендов – и в случае с «Guinness» это верно и по сей день – уверенно и властно поддерживает эмоциональный импульс мгновения. Представитель «Guinness» недавно сообщил, что компания тратила большие суммы на креативную работу, невзирая на уменьшение телевизионной аудитории, потому что, если реклама получалась хорошей, она пользовалась большим успехом на «YouTube». На этом сайте вы найдете множество ссылок на рекламу «Guinness», и смотрят ее довольно часто.
В 1970-х и 1980-х годах реклама достигла уровня небывалой важности. «Труд не работает» – гласил плакат, сделанный «Saatchi & Saatchi» для партии консерваторов, и, говорят, именно это заявление принесло ей победу на выборах.
Победа рекламыКогда реклама достигла пика своей популярности, говорили, что потребители пьют не пиво, они пьют рекламу. И, учитывая то, что такие бренды, как «Foster’s», «Heineken» и «Carling Black Label»,[81] заполнили телеэкраны все лучшими и лучшими роликами, это кажется вполне правдоподобным.
ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ
«Если идея заставляет меня смеяться, это верный признак того, что она хороша. Вся реклама должна быть развлекательной, без каких-либо исключений. Кто-то делает этот бизнес излишне рациональным, а это неверно. Реклама – эмоциональный бизнес… и каждый должен получать от него удовольствие… если вы его не испытываете, значит, вас надули».
(Лу Сентливр, исполнительный управляющий директор «Foote Cone and Belding», 1985)Важнейшее искусство
Реклама – это процесс извлечения сути, посредством которого мы узнаем, как сделать потребителю предложение, от которого он не сможет отказаться. Ричард Френч, старейшина торговли, сказал однажды: «Я профессиональный лжец: я работал в рекламе», – но, произнося это, он смеялся. Реклама представляет собой более театральную форму торговли, где для достижения положительного результата происходит постоянное соблазняющее воздействие на все чувства покупателя.
Билл Бернбах был прав. Реклама – это двигатель современного маркетинга, и нам следует уважать ее искусство и ее власть.
Несмотря на огромное количество работы, проделанной с целью выяснения принципов ее работы, реклама – это искусство, а не наука, при этом искусство довольно неопределенное. Говоря о математике, Бертран Рассел дал точное определение рекламе: «Это область, в которой нам никогда не известно, о чем мы говорим, как не известно и то, верны ли наши слова».
Но мы можем попробовать.
Прочтите и посмотрите
Посмотрите лучшие рекламные ролики на «YouTube».
Зайдите на сайт www.adbrands.net
Прочтите:
Кампания
Ежегодные отчеты D&AD
«The World’s Best 100 Posters», Rob Morris and Richard Watson
«Confession of an Adveryisment Man», David Olgivy
«The Practice of Advertisment», Normal Hart
«Buyology», Martin Lindstrom
Глава 6. Как заставить рекламу работать
Верное понимание сигнала
Хранить все яйца в одной корзине довольно рискованно, так что, решаясь на это, следите за корзиной! Я всегда советую людям обращаться к профессионалам для создания рекламы – поскольку в том, что касается хорошего дизайна, любителю трудно создать нечто, обладающее той силой и новизной, что по плечу профессионалу. Однако порой у вас нет выбора. Вот несколько полезных советов на случай, если вам предстоит заниматься этим самостоятельно.
