Ричард Холл - Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи
Глава 6. Как заставить рекламу работать
Верное понимание сигнала
Хранить все яйца в одной корзине довольно рискованно, так что, решаясь на это, следите за корзиной! Я всегда советую людям обращаться к профессионалам для создания рекламы – поскольку в том, что касается хорошего дизайна, любителю трудно создать нечто, обладающее той силой и новизной, что по плечу профессионалу. Однако порой у вас нет выбора. Вот несколько полезных советов на случай, если вам предстоит заниматься этим самостоятельно.
Прежде всего, прочтите свою концепцию. Пять раз. Ваша концепция – это ваш экзаменационный билет. Возьмите большой блокнот формата А2 и начинайте генерировать идеи. Записывайте краткие фразы. Отмечайте все, что притягивает взгляд и упоминается в концепции. Спустя примерно час у вас будет несколько мыслей, заслуживающих внимания.
ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ
По возможности постарайтесь заняться этой работой совместно с другим человеком, дабы удостовериться, что вы движетесь в верном направлении. Это в значительной мере объясняется тем, что две головы лучше, чем одна, а также тем, что большие затраты помогают достичь лучших результатов.
Откуда люди берут идеи
Подобно всем художникам, люди их выпрашивают, заимствуют или крадут. Как сказал Пикассо: «Любители заимствуют, профессионалы воруют», – но если вы понаблюдаете за ними, то увидите, что креативщики, занимающие высокие должности в рекламных агентствах, больше читают, чаще слушают музыку, чаще посещают художественные галереи, смотрят гораздо больше фильмов, чем среднестатистический человек. Они впитывают в себя впечатления, как промокательная бумага чернила.
Если у вас появилась идея, которая вам нравится, – это может быть заголовок или изображение, – покажите ее своему супругу, ребенку, родителям, друзьям (да кому угодно!) и посмотрите на реакцию. Если возникнут сомнения, откажитесь от своей идеи. И примиритесь с жестокой реальностью жизни. Это трудно и может занять довольно долгое время. Но если вам кажется, будто вы, наконец, достигли успеха, оставьте то, над чем трудились, и вернитесь к этому 24 часа спустя.
ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ
То, что казалось гениальным за полчаса до полуночи, в холодном свете дня раскрывает свои истинные краски, а за полчаса до полудня предстает мусором.
Что цепляет людей?
Секрет связи с аудиторией заключается в том, чтобы создать своеобразное эхо в головах у людей, – я имею в виду то же воздействие, которе детские стишки оказывают на малышей. Вся хитрость в созвучии, остроумии, аллитерации, рифмах, упоминаниях о чем-то знакомом. Возможно, разница между двумя вариантами одного из старейших рекламных слоганов покажется вам неуловимой, но она есть:
Куда девался желтый цвет?
Куда желтизна исчезла?[82]
Первая строка запоминается быстрее, поскольку она звучит более ритмично. Но воздействие ее еще более возрастает, и она становится незабываемой, когда вам сообщают, что речь идет о пасте «Pepsodent». Может быть, это и не поэзия, но слоган поистине великолепен:
Куда девался желтый цвет
После пасты «Pepsodent»?
Контрольные вопросыЕсли вам нравится проверять себя при помощи контрольных вопросов, ответьте на следующие.
■ Входят ли подобные слоганы в вашу концепцию?
■ Являются ли они ясными и понятными?
■ Будут ли они заметными?
■ Выражена ли главная мысль без напряжения?
■ Легко ли их запомнить?
■ Как слоган будет выглядеть в контексте (например, в газете, на стене, на чьем-то коврике для ног)?
■ Способны ли слоганы повысить продажи?
Если напротив этих вопросов нет ни одной галочки, придется вернуться к блокноту. Все это еще раз доказывает, что работа профессионалов, если вы сможете ее оплатить, будет гораздо более эффективной. Поверьте, в их блокнотах хорошие идеи появляются гораздо чаще.
Как заставить рекламные агентства работать на вас
Вам не нужно работать в рекламном агентстве, если только вы не наделены тем, что один мой знакомый именует «соображалкой». Джереми Баллмор, один из умнейших людей, когда-либо работавших в рекламе, так описывает творческих работников: это раздражительные личности, постоянно одетые в черные футболки.
По собственному опыту могу сказать, что зачастую они довольно неуверены в себе и пребывают в вечных сомнениях, способны ли они еще на отличную работу (или любую работу вообще). А их общее самочувствие всецело зависит от успеха их последнего рекламного проекта. Однако один из них сказал мне однажды, что ужаснее всего для него мысль о том, что следующего проекта у него просто не будет. Немного напоминает историю о Спарки, когда его волшебное пианино неожиданно взбунтовалось, и Спарки был разоблачен.
Однако чаще всего рекламные агенты, или «костюмы», как их иногда называют, опрятны, забавны и уверены в себе – как и большинство людей, занимающихся торговлей. Те же, кто бродит вокруг с глубокомысленным и немного удрученным видом, – это медиа-планеры,[83] о них мы поговорим в другой раз. Пока они для нас слишком умны.
ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ
Помогите этим неуверенным в себе творцам рекламы почувствовать, что их любят и ценят. Пригласите их пообедать с вами, клиентом.
Отношения с агентством в целом
Убедитесь в трех вещах.
■ В том, что агентство ценит ваш бизнес не только потому, что вы платите им деньги, но и потому, что вы уважаете их мастерство и их усилия. Не скупитесь на благодарности. Сделайте так, чтобы ваше появление приносило им радость. Приложите все усилия к тому, чтобы стать популярным, и тогда вы сможете проявить всю свою требовательность, которая должна быть очень, очень высокой.
■ В том, что они понимают, чего вы хотите достичь в долгосрочной перспективе, а не только пошагово, от рекламы к рекламе. Рекламные агенты – профессионалы и любят иметь дело с теми, у кого есть грандиозные планы и стратегическое видение будущего. Им нравится чувствовать, что они сотрудничают с вами.
■ В том, что они знают, что вы любите хорошую рекламу и хотите финансировать самую передовую работу, не удовлетворяясь скучной и заурядной.
Контрольные вопросы по рекламе (не выходите из дому без них)Это действительно важно. Небрежность сгубила недопустимо много карьер. Эти вопросы помогут вам освободиться от выражения «если бы».
1. Концепция. Была ли она согласована со всеми ключевыми фигурами в вашей организации и в рекламном агентстве? Позаботьтесь о том, чтобы она была подписана официально, а не только одобрена на словах.
