Ричард Холл - Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи
■ Объясните долгосрочную стратегию продвижения своего продукта и расскажите, какова цель этой конкретной кампании.
■ Насколько важно для вас выделяться из общей массы? Вы намерены провести крупную, шумную и активную кампанию, рассчитанную на небольшую группу населения, или желаете воздействовать на более широкие массы?
■ Задумывались ли вы о нелогичных, неожиданных приемах, призванных отыскать действительно необычный и креативный способ достичь поставленной цели? Хорошее медиа-планирование – это не только математика, но еще и фантазия.
■ С большим скептицизмом относитесь к измерениям вроде СРТ (англ. «цена за тысячу»). Лучше сосредоточьтесь на стоимости привлечения одного покупателя – другими словами, если вы потратите энную сумму, сколько новых пользователей у вас появится, и как возрастет прибыль от уже существующих? Правдоподобно ли это?
■ Арифметические подсчеты относительного воздействия цветной рекламы на двойном развороте и цветной рекламы на половине страницы говорят о том, что первый вариант вдвое эффективнее, однако в 3 или 4 раза дороже. Исследование прейскуранта даст вам рабочее понимание относительных затрат – хотя никто не покупает по прейскурантам, поскольку вы всегда можете договориться о скидке и столкнуть несколько средств массовой информации друг с другом. Однако не будьте излишне нахальны, если ваш опыт в рекламе еще слишком мал. Бизнес есть бизнес.
■ Ваше видение графика размещения рекламы для достижения максимальной эффективности кампании – какие компоненты необходимы и для чего. Представьте, что это здание. Что будет его фундаментом? А что крышей?
Основные средства массовой информацииПромчимся галопом по медиа-сцене, дабы получить представление о происходящем и, возможно, найти какие-то идеи.
■ Телевидение – крупнейший инструмент продаж из когда-либо существовавших. Это все еще «тяжелая артиллерия», но пользуйтесь ею осторожно и лишь в том случае, если ваш кошелек толст. Люди привыкли покупать в магазинах то, что они видели «в рекламе по телевизору». Сегодня существует такое количество телевизионных каналов, что ваша реклама может быть очень узко направленной. Затраты на телевизионную рекламу снижаются, что в конце 2008 года очень остро ощутило большинство главных каналов.
■ Кино – отличное средство рекламы, если ваше остроумие и креативность позволяют вам тягаться с произведениями Голливуда. Не поверите, насколько юна аудитория и насколько увлекательны и волшебны впечатления, которые дарят нам фильмы. Посмотрите на людей, выходящих из кинозала, – глаза горят, щеки пылают. Кино – это источник глубоких впечатлений.
■ Радио, согласно опросам, лучший друг домохозяек. Это то средство массовой информации, значение которого недооценивают. Удивительно, что мало кто из креативщиков любит и умеет писать рекламу для эфиров. Хотя по данным исследований примерно 75 процентов людей время от времени слушают радио. Это хорошее место для проведения недорогих кампаний с сильной сюжетной линией, разворачивающейся постепенно, по мере появления новых и новых роликов – представьте радиоэквивалент «Gold Blend от Nescafe» – мыльную оперу, захватившую воображение всей страны.
■ Постеры. Неоднородность распространения затрудняет проникновение этого средства рекламы в места, вроде Кембриджа или Брайтона, но с моей точки зрения, постеры, при условии хорошего качества, представляют собой один из наиболее классических способов распространения информации. Именно это делает их столь важным инструментом в политических кампаниях. Однако хорошенько подумайте, прежде чем печатать на них слоганы длиною больше пяти слов.
■ Национальные газеты – то место, где ваша сегодняшняя реклама становится завтрашней оберткой для рыбы и картофеля. Лучшая реклама, которую я когда-либо встречал в газетах, была всегда новой и злободневной, подобно рекламе «Champneys»,[87] изображавшей жалкого и несчастного Дэвида Гауэра[88] (Англия как раз потерпела сокрушительное поражение в матче с Вест-Индией) с заголовком «Лучше бы я был в „Champneys“». Вся соль в контексте, и я никогда не видел смысла в рекламе, превышающей своим размером одну страницу. Газеты покупают, чтобы просматривать новости, а не затем, чтобы читать рекламу. Газетные тиражи быстро снижаются.
■ Журналы – совершенно иной мир поиска информации с огромным выбором специализированных изданий. Большинство журналов настолько напичканы рекламой, что, если ваши креативщики недостаточно сильны, вам предстоит настоящая борьба. Однако есть и хорошая новость – она заключается в наличии множества интересных способов потратить деньги и целенаправленно воздействовать на желаемую аудиторию.
■ Сеть. Разумеется, ей посвящена отдельная глава. Просто убедитесь в том, что ваш сайт функционирует надлежащим образом, и при помощи грамотного СЭМ[89] проверьте, что занимаете правильное место – вверху страницы.
Альтернативные средства массовой информации■ Местные газеты – недооцененное средство. Креативная среда здесь зачастую довольно пресная, и потому выделиться в подобных условиях не составит труда. Однако, используя эти издания, соблюдайте местный колорит, поддерживайте местные торговые точки или популяризируйте местных жителей. Контекст важен – не упускайте его из виду. Не забывайте о быстром сокращении тиражей.
■ Бесплатные издания. Я закоренелый скептик в их отношении, однако сверьтесь с ценами и составьте свое собственное мнение. Есть несколько отличных изданий и множество плохих.
■ Местные журналы. Сфокусируйтесь на общем впечатлении и качестве издания, не полагайтесь лишь на цифры. Я всегда проявлял разборчивость относительно общества, в котором появляюсь. Не попадайтесь на крючок жестов доброй воли, когда нужно сэкономить время и деньги.
■ Местное радио. Я люблю его и считаю, что здесь главное – быть не только рекламодателем, но (если вы можете себе это позволить) и местным «игроком». Отнеситесь к нему как к средству продвижения и посмотрите, как вам удастся использовать свое «присутствие», а также всю свою кампанию в целом.
■ Постеры. Говорю о них снова, потому что они сродни Нью-Йорку – потрясающая штука. С их помощью тоже можно добиться ощутимого присутствия в локальных масштабах. Совет: если вы фокусируетесь на определенном городе, заранее узнайте, где находятся лучшие места для размещения постеров. Предпочтительными местами являются те, где люди проводят длительное время в ожидании – на вокзалах и станциях, в дорожных пробках, на светофорах.
